【卉观察】苹果智能手表与传统主流手表品牌间的战争

发表于 2015-03-22

mmexport1426813188767

《华丽志》[卉观察]专栏特约撰稿人简介范卉,奢侈品行业和股票分析师,任职于法国巴黎银行股权投资总部-在2013年全球机构投资者排名中,法国巴黎银行奢侈品行业分析组名列第一。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 (HEC Paris),拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位,精通中英法三国语言。(个人邮箱:hui.fan@hec.edu )


万众瞩目的苹果智能手表终于正式发布了,顿时那股传统主流手表品牌会不会遭受威胁的猜测旋风又刮了起来。手表行业在过去的两年一直处于水深火热中,不仅一直遭受着中国“勤俭节约”思想的打压,从去年十月开始最重要的香港市场也变的很不争气。斯沃琪集团被认为是会受到智能手表威胁最大的公司,在去年九月苹果宣布智能手表计划后,股价在第三季度大跌15%。今年一月初,欧元瑞士法郎汇率下限的取消又让全球两大手表公司斯沃琪集团和历峰集团的股价来了个双位数浮动。

在过去的大半年,苹果的智能手表霸占了手表行业很多的新闻版面。大家不停地被各种刷屏,然后变得越来越困惑。不是昨天各大手表品牌CEO还说智能手表对传统手表构不成什么威胁,怎么今天又开始纷纷宣布开发智能手表计划。

那么我们今天就来讨论一下智能手表会不会对传统主流手表品牌造成威胁,如果是,又会有多严重。

事实上,早在苹果之前,市面上就已经有很多智能手表品牌,比如Pebble,Samsung Galaxy Gear,LG G-Watch, Motorola Moto 360,Garmin,Sony等等。在2013年,三星的Galaxy Gear占有34%的市场份额。只是都没有苹果公司那么大的品牌影响力,所以智能手表之前一直没有引起大家足够的重视。

智能手表2013年市场份额 (%)

图片1

苹果的智能手表想要打败以上品牌估计是没什么悬念,但到底它又会有多成功呢?

美国消费者调查显示,25%的运动跟踪器(Fitness bracelet)使用者在购买后六个月后就停止了使用,这一比例随着时间的推移加速递减,在购买24个月后,只有不到50%的购买者还在使用。

运动跟踪器 (Fitness bracelet) 持续使用率(%)

图片2 (2)

那么对苹果公司来说,智能手表会变成下一个像Ipad,Iphone一样的明星产品还是像苹果电视一样比较小众的高科技结晶?

苹果产品自推出以来累计销量 苹果新推产品系列与前产品系列累计销量比
 图片3  图片4

我不是什么科技达人,所以无法从专业立场来评价苹果智能手表的优缺点。但就现在各方面的反馈来看(包括时尚人士和科技达人)苹果的智能手表在一定程度上展现了其独特性, 比如NFC payment,但是并没有杀手级的应用功能,大家并没有被震撼到的感觉,而且很多方面还需要进一步改进,特别是电池。

我们就假设智能手表取得了一定的成功,那么吸引消费者的是什么呢?谁会购买智能手表?对于这群消费者,目前主流的手表品牌是什么?这些消费者认为智能手表可以直接替代传统的主流手表吗?

如果智能手表的目标顾客群是还没有传统主流手表的并且没有购买打算的年轻人,那么这对主流的传统手表品牌会有一个长期的负面影响。如果智能手表在将来有更完善的运作系统和功能,那么其潜在的顾客群很有可能会进一步扩大,这将会使主流手表品牌的日子更加不好过!

智能手表价位(美元)

图片5

智能手表与主流传统手表款式价位比较(美元)

图片6

我们不难发现中低档手表品牌面临着来自智能手表的巨大挑战,无论从价格还是外形都是极其相似的。历峰集团与斯沃琪集团是手表界的双雄,前者所掌管的品牌价位比较高端而后者的定位更加亲民。这也就意味着与历峰集团相比,斯沃琪集团将会受到来自智能手表更大的威胁!特别是其旗下拥有的Swatch,天梭,雷达和浪琴四个品牌。

历峰集团手表价格(美元)

图片7

斯沃琪集团手表价格(美元)

图片8

斯沃琪集团销售额按价格区间划分  图片9

表面上看来,斯沃琪集团大约36%的销售额潜在上会受到影响。但是,事实上,其最终销售额的波动很大程度上还是要取决于中国消费者对智能手表的态度。

我们可以粗略地计算一下,中国消费者占全球奢侈品消费的29%, 而对手表珠宝的销售贡献率却高达48%。整个斯沃琪集团47%的销售和历峰集团36%的收入都是来自于中国消费者。

图片10

先不说苹果手表的价位有多少人可以承担起,你要是真想要买苹果手表还必须要先配有有Iphone5或者更新的版本的Iphone手机(iOS操作系统)。从市场调研数据来看,中国手机市场是以Android操作系统的设备为主导的,而苹果所采用的iOS操作系统的市场份额从2013年的25%下降到2014年的13%。这也就是说苹果智能手表目前在中国的潜在顾客群还是有限的。

智能手机操作系统的市场份额(%)

图片11

不管如何,各大手表公司也都发话说要开发销售自己的智能手表了,Tag Heuer刚刚宣布与Google和Intel的合作计划。其实斯沃琪之前就已经做过所谓的智能手表,比如Swatch Sistem 51,估计没什么人听说过,也因此可见其效果。既然CEO这么有信心,那么就让我拭目以待新一代的Swatch Touch watch吧。比赛才刚刚开始,好戏还在后头。

(声明:本文谨代表作者个人观点,与其供职机构无关)

(责任编辑:Alicia)

标签:,

Back to Top ↑