消费品行业投资的六大要素


每个行业都有其价值驱动因素。这些驱动因素在很大程度上是决定公司成败与否的关键,在大众消费品领域也不例外。

Circle Up 的 CEO Ryan Caldbeck(下图)表示:“我评估了数千家创业公司,作为私募资金投资人,我也看到数不清的成功或失败的案例。以下至关重要的六个方面,是每个投资者在评估大众消费品投资机会时应当考虑的。”

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品牌

一家大众消费品公司最重要的资产不是他拥有的设备、土地亦或是某个产品的秘方,而是品牌。 如今能量棒市场竞争日趋激烈而 Clif 牌能量棒却蒸蒸日上;功能性饮料到处都是而红牛依然是市场上的主宰,这就是品牌的力量。尽管每位投资者都知道品牌的重要性,但是品牌的价值很难评估,尤其是对于一个创业公司来说。因此评估品牌价值最好的方法就是对用户调研,用户的感知和评价就是品牌的实际情况。 利用社交网络调查,比如 Facebook 上的点赞数、社交网络上的讨论热度、亚马逊上的评论等等,这些都是评估一个公司品牌的有效数据。

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品牌的独特性

和品牌紧密相关的一个评估因素就是这家公司产品的独特性,因为创业公司一般只有一两样产品。 在专门为创业公司提供展示产品平台的 Fancy Food 展会上,我看到数不过来的即食爆米花公司。如果在 2014年,你打算投资一家爆米花公司,你得问问自己,有什么理由可以让 Whole Foods(全食超市)接受你投的某家公司的供货 ,该公司的产品与市场上已有的产品有何不同。目前市场上有特色的品牌比如:包装上与众不同的 Plum Organics ,便携性方面有特色的 5 Hour Energy。你所投资的公司一定要有特色。

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同店销售增长

一个评估消费品公司特别是快消类公司的重要因素就是看这家公司销售增长的数据,考察销售增长是来自新的分销渠道还是同店销售。所谓同店销售就是说,这家公司日复一日年复一年在同一家店面里销售的同种产品。为什么同店销售增长十分重要呢?原因是,一家公司的同店销售逐渐下降意味着他们产品包装或者是服务令消费者不满意,消费者购买一次会不会再次购买。这种情况不利于公司的可持续发展。第三方机构如 SPINS 和 IRI 会为投资者提供商家的零售售罄率(sell-thru)数据,从而方便评估某品牌的市场表现。

当然产品的“消耗性”对于同店销量增长也有影响。举例来说,如果一家公司是出售耐用品的比如电视,尽管订单大,但是替代周期长达很多年。相比而言,食品、饮料、宠物用品、个人护理类产品替代周期只有几周或几个月,投资者也更容易很快辨别出一家公司是否有投资的价值。

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(相对)毛利

毛利是评估一个大众消费品品牌最关键的指标。 原因是,通过毛利可以看出一家公司,剔除生产成本后,还能剩下多少钱投资于销售和市场推广。尽管较高的绝对毛利是好的,但是更为重要的是业内相对毛利。举例来说,如果一家个人护理类用品公司有 40%的毛利的话,那么这家公司就有问题了,因为业内标准为 50%—80%。但是,一家肉制品公司如果有 40%的毛利润就相当不错了,因为行业标准水平为 20%—35%。

投资者需要格外小心,有些毛利的差别其实只是由于企业将生产环节外包所导致的,这种情况下,企业的毛利表面上要低一些,但却无需动用现金投资设备、保障设备运行,结果是其经营成本也相应降低。

估值

作为回报驱动因素,在每个行业中都存在者两个衡量指标。其中之一就是估值。如果你对一家公司前期投资超过其估值,即使公司运营良好也不能保证你退出时获利。投资者需要将自己估值的公司与同行业、同规模、有类似增长数据的公司进行对比估值。

如果投资者认为,以息税折旧摊销前利润(EBITDA)的 7倍投资一家公司是捡了便宜,而未来的潜在买家只会以息税折旧摊销前利润的 5倍购买,那就麻烦了。

团队

作为回报驱动因素,另一个所有行业都采用的指标就是管理团队了。这点在消费品行业尤为显著,投资人几乎不可能指望仅靠一个品牌的“硬资产”的内在价值增长而获得丰厚的回报,团队这种”软资产“的作用才是决定性的。

那么投资者该如何评估管理团队的价值呢?首先看看这一团队在业界是否取得较好的业绩。此外,要批判性的看待管理团队之前的经验。如果一个管理团队曾为一个销售额为 10亿美元的大众消费品公司服务而现在要负责一家销售额为 100万美元的公司,这显然有着天壤之别。因为销售额为 10亿美元的公司用于电视广告的预算就有可能超过销售额为 100万美元的净利润。

其次,要确定你的目标与 CEO 一致,特别是在小项目的投资上。如果 CEO 想永远拥有这家公司,那么投资变现的可能性就非常小。

当然在评估一家大众消费品公司是否值得投资上绝不止这六点需要注意,但是这六点是我在评述一家公司为什么成功或失败时一贯强调的。无论你是线上投资还是线下投资,这六点都适用。

虽然达到这六项不能确保成功,但是如果以上某一项出现问题,那投资人要十分小心谨慎。

(以上信息编译自 Forbes 英文网)

(责任编辑:Alicia)


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