美国精酿啤酒开山者 Jim Koch专访:不被华尔街左右,小而美有大前途


1984年,Jim Koch 毅然放弃了波士顿咨询公司的优厚职位,决心在啤酒行业大干一场,当时美国的百威、荷兰的喜力是这个行业无法撼动的主力军,Jim Koch 理想中的精酿啤酒似乎是天方夜谭。要知道,三十年前,美国甚至连“精酿啤酒 (craft beer)”这个词都不存在,他被多数人认为是掉进“小而美”的坑里。

koch-lg

经过多年的奋斗,Jim Koch 一手创立的 Boston Beer 公司 2014年销售收入已经达 9.03亿美元,卖出 410万桶啤酒和苹果酒,遍及全美 50个州及全球约 30个国家,占据全美啤酒市场 1%的份额。凭借旗下的爆款产品 Samuel Adams Boston Lager(下图),他成为业内一言九鼎的亿万富豪。

近期,Jim Koch 接受美国 Business Insider 网站专访,非常坦诚地谈了自己的价值观和创业心得,这一番肺腑之言相信值得每一位想从“小而美”做起的新一代消费行业创业者仔细聆听。

Samuel Adams Boston Lager

Business Insider:您是什么时候萌生创业的想法的?

Jim Koch:70年代之前,我从未想过自己会成为创业者。直到去哈佛法学院和商学院读书,创业的念头开始萌生。

不过当我回顾过去,我感觉自己生来就要走这条路。高中暑假我曾做过修草坪、铺四家车道的零工,这类工作在南俄亥俄州几乎没人愿意做,也曾经送过啤酒,在餐馆后门进进出出,被别人呼来唤去,但这些都没有影响到我。这些经历对我后来创立 Sam Adams 非常重要,我从未被所谓的权威左右

在创立自己的公司之前,我在波士顿咨询公司担任管理顾问 7年。7年间,我逐渐明白自己到底该如何运用自己所学的商务知识,我不愿做一辈子的管理顾问。

为何选择啤酒这一行?

父亲是酿酒师,因此从我记事以来啤酒就成了我生活的一部分,4岁时我就喝了人生第一口啤酒。

您父亲曾经认为您进入啤酒行业的想法糟透了?

是的。因为在他成为酿酒师以来,啤酒行业正在逐渐衰落。1948年父亲进入酿酒学校,当时美国有 1000位酿酒师,而当我创立 Sam Adams 时,可能只有 40位了。

他认为我无法与 Bud、 Miller、Coors 这些大型酿酒公司竞争,他花了好长时间才理解我在做什么。我跟他讲,我并不是要跟这些公司竞争,我只是想做出更好的酒,更丰富、更美味、更高质量,但我不会收双倍的钱。

随着精酿啤酒日渐普及,您认为 Sam Adams 在其中扮演者什么角色?

这不是一夜之间就流行开来,而是经历了20多年才发展到今天这种程度。在我创业初期,甚至连“精酿啤酒”这个词都不存在。有人称这行是“微行业”(也就是“小而美”),认为我的想法很激进。

让顾客了解这行是一个漫长而缓慢的过程。我曾在数千个酒吧对服务员进行教育培训,我会给他们展示麦芽、啤酒花,告诉他们这才是啤酒的真正原料,而啤酒花提取物则是许多进口啤酒会使用的捷径,并不是真正的原料。一旦人们尝过 Sam Adams,就不会再选择其它牌子了

o-SAM-ADAMS-CAN

让美国人学会真正欣赏啤酒,这个目标您已经实现了。在不断发展的精酿啤酒市场,您如何看待自己在这个行业的位置?

于我而言,这个精酿啤酒的世界比起我创业之初好了很多,因为最初它很孤独,而现在有了许多追随者。你想发动一场革命,但如果没人愿意追随,就没有任何意义。人们总是想成为领导者,但没有追随者的领导起不到任何作用。

在推出 Boston Lager 之后,我开始研制季节性啤酒,在此之前还没有人做过。如今已经成为精酿啤酒行业中的支柱之一。

25年来,越来越多人加入到精酿啤酒业,竞争也日益激烈。这推动着我持续提高啤酒的质量和档次,不断创新,研制出新的啤酒。

bi_graphics_sam adams chart 2-01

(上图:1982年 – 2014年美国精酿啤酒产量变化趋势)

bi_graphics_sam adams chart 2-03

(上图为美国啤酒市场分布:美国非精酿啤酒:74.01%;进口啤酒:14.93%;精酿啤酒:11.05%)

现在您和公司在开发哪些新产品?

我们正致力于新啤酒的研制,有很多很多。这些啤酒没有经过碳化,而是氮化,这就完全改变了啤酒的风味剖面。其实啤酒并非一定得碳化,直到 150年前人们才开始这么做。

同时我们还在探索一些已经消失的传统风味,比如 18世纪非常普遍的 Hard Root Beer。

barrel-4

2008年,您创立了“Brewing the American”梦想项目来指导创业者,并为他们提供贷款。这个项目是受到什么启发?

我一直认为作为一个商人,你必须将自己融入社会群体,要做的事情很多,而不仅仅是为自己的股东赚钱。

如今这个理念很流行。事实上 1976年我曾在《哈佛环境法评论》上发表过一篇文章,主题是:数据证明有社会使命的商人,他们的财政状况往往好于没有社会使命的商人。40年前,这是一个非常极端的理念,并且与美国经济学家 Milton Friedman 的观点相违背。

许多年来,我们做了许多事情支持慈善事业,包括当地一些社区组织。记得 2007年,我们曾来到一家社区中心,为它做翻新涂装工作,大家觉得这是件很棒的事,表现地非常积极。不过当我回到自己车上时,我突然觉得,这也许并不是一件很棒的事。

为什么?

作为创业者,最令人激动的地方在于,创业者会以新的方式创造价值。那天令我感到困扰的是,我们花了3千美元来做普通的涂装工作,而这段时间我们本可以赚 2万美元。这不是一项创造价值的活动,至少对我来说不是。

当我创业时,我既是哈佛 MBA,又获得了哈佛法律学位,还有六、七年的管理咨询经验,但是我竟然连一个销售电话都不会打,也不懂如何设计商标,不知道怎么做工资表,不知道如何推广自己的品牌。

因此我们决定创立“Brewing the American”,通过这个梦想项目把我们关于这个行业所知道的事(食品、饮料、服务等方面)分享给新的创业者

可以具体谈谈这个项目吗?

这个项目是免费的,但对参加人数有限制。我们希望参加者带着真正的问题来,比如:如何雇佣销售人员,如何把产品推销给零售商,等等。

在来之前,参加者可以在线报名参加时长 20分钟的快速指导课程,有 6位指导员为他们提供可靠建议。我们发现这20分钟的快速指导可以帮助人们解决 80%- 90%的难题。这是非常好的。

自从 2008年发布这个项目以来,我们为近 4000位创业者提供了指导。同时,我们还通过非盈利小额贷款公司 Accion 为创业者提供了 400笔贷款,总贷款额累计约 400万美元,还款率 98.1%,平均收款期 2- 3年。我们与这些贷款的创业者建立长远关系,其中有许多创业者来自快速指导课程。

sam-adams-btad

您最常给创业者什么建议?

我最常提醒人们:只从事自己喜欢做的事。做一项事业,对时间和精力都有着苛刻要求,但如果是自己喜欢的,你会欣然接受,甚至非常享受。不过如果你的目的只是为了投机致富,你会逐渐灰心丧气。投机致富是人生最大的陷阱,这个问题归结起来就是:富裕和快乐,你选择哪个?我的建议是,做让你快乐的事

哪些书对您的经营理念和世界观的形成有所帮助?

我非常喜欢阅读,这里我推荐两本有趣的书。

第一本是美国工业工程师 Edward Demings(爱德华兹·戴明,下图)的《转危为安》(Out of the Crisis)。戴明是“质量控制运动之父”,他的观点被日本公司采纳,结果使日本产品攻占了世界许多市场。戴明对日本的贡献影响了日本的制造业及工商业,在日本被视为英雄人物。这本书以中西部口语风格写成,我从书中受益匪浅。

Edward Demings

第二本是美国科学史家 Thomas Kuhn(托马斯·库恩,下图)的《科学革命的结构》(The Structure of Scientific Revolutions)。库恩创造了“范式转移”(paradigm shift)这个词组。

这本书给我的启发是:不要一叶障目,不要限制自己的思考空间。也就是书里所说的“我知道这是世界的存在方式,但是为何不尝试变得与众不同,变得更好?”(I know this is the way the world is, but why can’t it be different and better?

Scientist Thomas S. Kuhn shown in New York in 1982, tried to protect his original ideas from their logical consequences.

这个行业教会了您什么?

我一直以一种谦恭和崇敬的态度对待这个行业。因为这个行业历史悠久,诞生至今已有近 12000年,无论你做什么,你只是为这面墙再添一块砖、加一片瓦而已

在这种精神指引下,我学会了接受失败。我遭受过无数失败,但我总是很快从失败中走出来并继续前进。

我们做的是酒,而不是研发出一款新的iPhone。每一种现在顾客面前的啤酒,我们可能进行了50次实验才最终成功。从这个层面上说,每一款啤酒成品的发布,背后都经历了 49次失败。

2013年您成为亿万富翁,这对您有什么影响?

我不在意这些,这其实有点滑稽,因为股价有涨有跌,我现在是亿万富翁,也许某天就不是了

上次资产净值评估后,我的资产好像缩水了 5000万美元,你也许会觉得“好恐怖”,不过我可不这么想。我从没想过我会失去这么多钱,所以想想还是觉得蛮酷的。

当您的事业处于下风时,这种成功会成为一种负担吗?

这纯粹是一种由华尔街推动的金融衡量指标。我已经学会忽略股价的短期起伏,因为我真正在意的是公司长期、合理的发展

因此我会想两年后甚至五年后我们在哪?为了让公司发展得最好最强最顺,我们该做什么?

如果你逐渐被华尔街价值观所驱动,而不是顾客,那么你就犯了大错。

所以什么是您的驱动力?

公司上市时,我们以每股 15美元向公众出售股票,而对于投资银行等机构,则是每股 20美元。我记得一位基金管理人曾指责我,他说他买了很多股,应该享受更低的价格,而不是这些啤酒消费者。

我问他喝不喝啤酒,他说不,他喝红酒。我接着说:“要点就在这里,我不需要你,我需要的是所有喝啤酒的人,所以是他们享有更低的价格,而不是你。”

Jim Koch

Jim Koch 的人生轨迹:

  • 现年 66岁,已婚育有四子,出生于俄亥俄州辛辛那提市,定居于麻塞诸塞州 Newton
  • 先后从哈佛大学获得了学士、MBA和法学硕士学位
  • 曾有四年时间担任拓展训练指导
  • 波士顿咨询公司工作七年,担任管理咨询顾问
  • 1984年与 Rhonda Kallman 共同创立 Boston Beer Company
  • 1995年公司上市,目前市值 30亿美元 (下图为其上市20年来的股价走势)
  • 2013年,在节节攀升的股价推动下,Jim Koch 正式迈入10亿美元以上级富豪行列

屏幕快照 2015-07-05 下午7.20.59

(责任编辑:Esther)


标签:, ,

 

相关阅读