法国独立香氛品牌 Diptyque 是如何发展为一个新兴生活方式公司的

发表于 2015-09-05

自 2005年被私募基金 Manzanita Capital Ltd. 收购以后,在资本的推动下,以香氛蜡烛著称的法国独立品牌 Diptyque 已发展为从家居香氛到护肤用品的新兴生活方式公司。

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美国网站 WWD 报道,1961年,Diptyque 由室内设计师 Christiane Gautrot 、画家Desmond Knox-Leet以及戏剧导演兼布景设计师 Yves Coueslant 联合创办。起初,它只是一家位于巴黎圣日耳曼大道的别致小店。进入1995年,它已发展成为一家优质香氛蜡烛公司,据报道当时的年零售额约为 1000万美元。

在过去四年时间,Diptyque在产品品类、零售网点和营销方面都有重大突破。“过去几年的增长源于公司在家用香氛和香水新产品及创新方面的平衡,和不断加强的营销努力。” Diptyque全球常务董事总经理 Fabienne Mauny 表示公司过去四年销售额增长两倍,但拒绝透露具体数字。据业内人士估计,该品牌目前零售额为 4000万美元左右,今年计划再增长 20%。

根据 NPD 集团数据,在高端美容市场,家居类产品代表了一个小而充满活力的利基市场。截至 2015年7月的过去一年中,在 Diptyque,  Nest Fragrances 和 Jo Malone 这样的独立奢侈品牌带动下,香氛类产品的销售额增长了 34%。

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零售网点

增长的关键在于门店扩张。四年前公司在美国仅有 3家自营专卖店,到2016年将增加到 15家,还计划进军加拿大。

对此,美国市场常务董事总经理 Donna DiDonato介绍:“我们在进入新领域前会事先进行大量研究。先通过批发经销商了解特定市场的承受力如何。”同时 Diptyque 也加快进军百货市场。目前该公司在美国 150家百货商店均有销售(包括Saks Fifth Avenue, Barneys New York 和 Nordstrom)。她认为公司的策略是在全球最好的百货公司中发展自己的品牌,而不是一味的增设潜力有限的新门店。

美国之外,Diptyque 还放眼更广阔的全球市场,到今年年底将在全球范围内开设 36家独立门店。6月,马德里迎来该品牌在西班牙的第一家门店。9月将在东京的玉川商场开设门店,名古屋将开设批发网点,据悉 2016年东京将迎来第二家门店。

今年10月该品牌还将在上海恒隆广场开办中国大陆第一家旗舰店

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商品品类

在门店扩张的同时,Diptyque 商品品类也在增多。去年公司已推出8款香氛和 6种家居用品,比如文具和烛台。10月,公司将推出首款乌德琴香氛 Oud Palao(下图),售价145美元。灵感源于摩洛哥红陶仿古瓷砖,香料配方包括保加利亚玫瑰、老挝oud、印度cypriol以及马达加斯加香草和印度尼西亚藿香。公司创意总监表示说服品牌的忠实顾客去尝试新的气味是很有挑战的,因为她们已经习惯于该品牌此前推出的蜡烛气味。销售人员需要介绍并指导她们如何使用那些新的香氛用品。

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虽然香水销售增长,但公司护肤类系列 L’Art du Soin(下图) 的销售情况却不理想。产品与2014年3月推出,售价范围在55美元~72美元。据公司介绍,她们一直在向顾客推广这个系列产品的优势,比如说纯植物配方等。公司大量推行试用活动及旅行小样让消费者以全新方式发现产品的优势。据悉,该旅行套装售价为 75美元。2016年9月公司还将推出药妆类新产品

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此外,受巴黎第一家门店启发,Diptyque 还准备推出生活方式类新品系列 La Collection 34(下图),比如一些印花及装饰摆件、文具系列,复古又不乏新意;一些吸引人的创意生活用品像沙漏型香熏灯、包络设计商品、蜡制花瓶和一些陶瓷摆件。

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品牌成长的关键就是要定位于生活方式类公司,Mauny说:“我们在香氛市场的渗透力很强,但我们不止步于一个家居品牌,我们要在各个商品品类上,在各家经销商处充分地展示自己,就像一个强势的美容品牌那样。”

(责任编辑:Alicia)

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