从 Lancel 的困境,看收购欧洲老奢侈品牌的风险

发表于 2013-10-29

瑞士历峰集团(Richemont)出售旗下法国奢侈皮具品牌 Lancel 的谈判仍在艰难进行中,目前表示收购意向的有:私募基金Change Capital 和 Lion Capital,香港太古集团也有联合其他私募基金竞标的打算,另外,法国企业家Jacques Veyrat (路易达孚公司前CEO)的Impala集团专注于投资困境企业,也是可能的人选。

业内普遍认为,虽然 Lancel拥有 137年的光荣历史,但深陷颓势,去年销售额1.35亿欧元,营业亏损 1000万欧元左右若要彻底扭转局面,估计要花6~8年的时间,对收购方将意味着巨大的风险。(私募基金的投资期限一般为3~5年)

Lancel

为了打消投资者顾虑,据说历峰集团已表示将补偿收购方两年的经营损失,最多2000万欧元。

Lancel 目前由历峰旗下的登喜路公司 CEO Fabrizio Cardinali 兼管,新任创意总监Nicole Stulman 来自美国品牌Reed Krakoff, 并曾为 Hermes, Celine 工作,不过Lancel 的商品企划主管的位置已空缺许久,还有不少关键岗位的人不是从缺就是病休。

Lancel 1876年由配饰设计师 Angèle Lancel 创立,一直控制在创始人家族手中,直到1970年代被Zorbibe 兄弟收购 - 在首席执行官Sidney Toledano (现任Dior CEO)的主持下,成功推出Elsa 水桶包,名噪一时。到1997年被瑞士历峰集团收购时,Lancel 的毛利甚至高于Louis Vuitton 。

但此后,Lancel 对品牌发展的投入不足,没能象Louis Vuitton那样抓住全球奢侈品市场的机遇,至今80%的销售仍来自法国本土;产品设计方面也过于墨守成规;近来又大幅度打折销售,损害了奢侈品定位。而且,Lancel的管理层一直处于动荡状态,过去16年里光CEO就换了10多个。

如今Lancel 在产品设计、市场营销、门店概念和品牌形象等方方面面都需要大力投入,改头换面。

Lancel 最近采用和Louis Vuitton, Gucci相似的策略,提升产品档次,推出价格高达 4500欧元的鸵鸟皮”L”包,遭到业内人士质疑。

行业分析师认为,Lancel 应该向轻奢侈靠拢,销售200~800欧元的低价位产品,与Coach, Michael Kors 和 Longchamp 竞争;并推出成衣系列,吸引客流。

欧洲老奢侈品牌的复兴往往是一个漫长、充满风险的过程,需要在市场营销和新门店上投入巨大资本。在目前全球奢侈品消费成长放缓的大背景下,将更加艰难。

  • 法国著名设计师品牌Lanvin, 2001年被台湾媒体女强人王效兰从欧莱雅公司手中买下,花了7年多的时间才扭亏为盈。
  • 私募基金TPG 收购了瑞士著名奢侈品牌Bally, 挣扎了9年多,终于在2008年甩给了Labelux 集团。

对于目前仍在经营,但陷于困境的品牌,由于各种包袱太多,品牌形象受损,扭转局面尤其困难。

Carven, Balenciaga 和 Lanvin 这些后来成功复兴的老品牌,在被收购前都沉寂已久,新东家可以在没有包袱的情况下轻装上阵,反倒相对容易运作。

(资料来源:路透社 )

 

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