《华丽志》特稿:9大单品牌奢侈品公司2014年业绩全方位大PK


2014年,奢侈品市场可谓波澜四起,汇率的波动,中国经济增速放缓等多种因素,无一不对业界产生了巨大影响。目前,全球主打单品牌、或以某一品牌为核心的奢侈品上市公司 2014 财年的业绩报告均已发布,《华丽志》从这些著名品牌中选取了具有代表性的9家:Prada、Ferragamo、Tod’s、Brunello Cucinelli、Moncler、Burberry、Hugo Boss、Hermès Ralph Lauren。根据这些公司的年报,根据其中的关键信息进行一次综合的业绩对比。看看这 9家品牌在充满挑战的 2014年里究竟表现如何。

除 Prada 财年为2014年2月初至2015年1月底,Burberry 和 Ralph Lauren 财年为2014年4月初至2015年3月底之外,其他公司的财年均与日历年一致。

截止本文完稿  (2015年10月22日),9家公司中市值最高的是 Hermès ,达到344亿欧元,远高于其他品牌。而紧随其后的分别是 Prada 和 Ralph Lauren ,两家公司市值约为87亿美元。

市值

各公司总收入(销售收入加特许经营收入)、EBITDA 、净利润和经营效率的对比:

总收入

EBITDA

净利润

经营效率

除了 Moncler 以外,各家公司的总收入相对去年,增长幅度较小。而 Moncler 得益于销售网络和门店的扩张,总销售额增长幅度达到了20%,位居第一。

Prada Tod’s 两家公司受到汇率波动,以及亚太地区经济低迷的影响,集团总收入与去年基本持平,由于门店扩张方面前期投入较大,经营成本提高,导致其净利润出现了大幅下跌。

除 Tod’s 和 Brunello Cucinelli 外,各家公司的毛利率均达到了50%以上,但是由于毛利率的计算方式每个公司各不相同,参考价值相对有限。

在“息税折旧前利润(EBITDA)占总收入的比率”这一项上,Moncler 和 Hermès 分别达到了 34%和 35%,相比其他公司优势明显。同时他们也是所有公司中净利润率最高的两家。

各公司总收入、EBITDA和净利润相对上年度增长率的对比:

增长率

中国经济增速放缓,反腐政策的持续,加上汇率波动带来的不良影响,除了 Moncler 以外,其他品牌的销售额和利润的增速均未能突破 10%,其中对亚太市场比较依赖的 Prada 与 Tod’s 的利润出现了较大幅度的下跌。

Moncler 过去一年表现强劲,所有地区均获得了两位数的增长,而美洲与亚洲地区表现尤其出色,增速分别达到了42%与35%。

门店增长率对比:

门店增长率

过去的一年里,Moncler 大幅扩张销售网络,这也对他们的销售起到了不小的推动作用。9家公司中仅有 BurberryHermès 减少了门店的数量。

从销售收入的地区分布来看:

销售地区分布

相比其他品牌,Ralph Lauren 的销售主要集中在本土,美国地区的销售额占比达 67%。而 Hugo Boss 的销售则集中在欧洲地区,占比 61%。

亚洲市场对于奢侈品企业的重要性愈发明显。9 家奢侈品品牌中,有 4家亚洲地区销售额占比为所有地区最高。而占比不到 20%的只有 3家,分别是Hugo Boss, Ralph Lauren 和 Brunello Cucinelli。

从销售品类看(受数据可得性和可比性限制,本文仅对以下六家公司进行比较):

销售品类分布

Brunello Cucinelli 的产品主要集中在成衣领域,占比 86%,其中 34%来自于男装,66%为女装。Prada 的产品主要集中在皮革制品领域,同时也是6家品牌中皮革制品销售额比例最高的。Tod‘s 的鞋具领域的销量占比达 77%,也要高于其他品牌。而 Hermès 的各类产品占比较为平均。

此外,本文按统一标准测算了各家公司的存货周转天数:

存货周转天数

Ralph Lauren 拥有最佳的存货周转水平,接下来是 Brunello Cucinelli,Tod’s 和 Moncler。

各公司的渠道战略和未来市场布局的相关披露:

Prada:

  • 公司将批发渠道转化为零售的策略导致2014年批发渠道销量下跌。

Ferragamo :

  • 公司在 2015年将会将重心放在发展南美和亚太市场上,并预计会在销售额和净利润上保持增长。

Tod’s 

  • 公司继续将重心放在拓展亚太地区市场,新开设的22家的直营店中有17家位于亚太地区;
  • 为了提升中国地区的表现,公司开展了一项文化交换项目。中国的分店经理将有机会在意大利居住三个月,接受专业的培训,为中国和意大利两国员工提供了互相理解交流的机会

Brunello Cucinelli :

  • 公司在过去一年里进行了多笔小额收购,包括 Avenza Fashion S.p.A 的部分男装业务、比利时的一家专卖店 Pearl Flannel S.p.r.l 等;
  • 大中华区在过去一年里取得了32.7%的大幅增长,这主要得益于香港的三家精品店从批发渠道转型为零售渠道。

Ralph Lauren:

  • 零售增长主要来自于亚洲区和欧洲新开设的零售店铺,以及电商的拓展;
  • 公司采用全渠道的零售策略,电商网站与实体店之间相互独立;2014年公司共有10家电商网站,其中四家面向亚洲地区

Hermès :

  • 在巴黎,纽约,东京和首尔之后,第五家”爱马仕之家“于上海揭幕;
  • 过去一年共计投资3.22亿欧元,主要用于加强生产能力和拓展销售网络。

Hugo Boss:

  • 过去五年里,零售渠道占总销售额的比例不断增加,14年已经达到了57%,预计在2020年将达到75%;
  • 尽管中国地区经济情况并不景气,公司仍将继续进行投资,发展零售渠道和增加品牌知名度;
  • 公司将在2015年为电商网站增加更多功能,并在“跨平台用户关系管理”方面进行投资,以更好地定位用户需求。

Burberry:

  • 电商领域在过去的一年里增长了30%,亚洲地区增速最快;
  • 由于游客的活跃,机场免税店的销售额增加了10%,对公司重要性增加。

关于部分公司财报的具体细节,可以参考《华丽志》此前的报道:

“Prada 发布 2015财年财报,上市后净利润首次下滑”

“Brunello Cucinelli 2014年全年业绩简报”  

“Tod’s 发布2014年财报,销售业绩下跌,大中华区最为明显”

“Ferragamo 发布2014年财报,销售额同比增长 6%”

“Moncler 发布上市后首份年报,门店网络扩张推动销售增长”

“Hugo Boss 发布 2014年简报 将大举收回特许经营权”

(责任编辑:Claire)


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