《华丽志》特稿:Hermès 集团2014财报全方位解读

发表于 2015-11-12

法国经典奢侈品牌 Hermès (爱马仕)2014年年度报告显示:全年销售 41.19亿欧元,净利润 12.29亿欧元, 按不变汇率同比分别增长了11%和 7%。作为全球第一大单一品牌奢侈品公司,《华丽志》从全方位对其年报进行深度解读。

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一、Hermes VS. LVMH

Hermès (爱马仕)是一个经过六代传承,以单品牌为核心的家族色彩鲜明的企业 - 与 LVMH 这个通过层层并购快速壮大的跨品类,多品牌集团形成鲜明对比,但也不乏相似之处:

  • 同为上市公司, 爱马仕三大家族Dumas, Puech and Guerrand 实际掌握着爱马仕约 65%的股份和 71%的投票权;LVMH 的第一大股东 Bernard Arnault 家族集团持有46.5%的股份和 62.59%的投票权。
  • 两家公司服饰皮具类的营业利润率非常接近。Hermès 服饰皮具类销售 27.76亿欧元,占比高达 67% , 营业利润率31.5%;LVMH 服饰皮具类销售 108.28亿欧元,占比 35%,营业利润率 29%
  • Hermès的市销比(市值与销售额之比)是 LVMH 的3.4倍;Hermès 公司的年销售额 41.19亿欧元,为 LVMH 集团(306.38亿欧元)的 13.4%;截至 2014年12月31日,Hermès 公司的市值 311亿欧元,是LVMH 集团公司市值(671亿欧元)的 46%。
二、集团业绩表现
Hermès 过去10年从“稳步增长”,“跨越式前进”,再到“调整式增长”

从下图可以看到,2003~2009年间,爱马仕的年销售增长率相当稳定,在6%~9%之间浮动金融危机期间也没有明显下跌

但2010~2012 三年间,爱马仕迎来了“爆发性增长”,年销售同比分别增长了25%, 18%, 23%;这三年的营业利润也出现跳跃式增长,2012年的营业利润达到了 2009年的2.4倍

在2013-2014年期间,受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕销售增长率放缓,但仍然保持较为稳健的增长,在10%左右

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Hermès 过去5年的渠道扩张依然谨慎:

2011,2012,2013,2014年零售网点的增速分别仅为3.5%,-1.5%,-2.4%和 -1.2%

新开店面较少:期间直营店(branches) 数量小幅增加,特许经销店(concessionnaire) 一直下跌。主要以翻修扩大现有店面为主:共翻修了全球约15家店面

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销售的品类分布:
  • 由于其产能提高,爱马仕最知名的皮具类产销售同比增长 15%,是所有品类中增速最快的部门;所占份额 45%比2013年上升了 1个百分点;
  • 成衣和其他配饰类产品的增速居中,同比增长 12%,占比提高到 23%
  • 爱马仕著名的丝巾和其他纺织类产品占比达到 12%,增速8%
  • 香水占比 5%,增速 10%
  • 手表占比 3%,销售额同比下滑 11%

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  • “OTHER HERMÈS MÉTIER”- 包括珠宝和家居产品线,占比 7%,同比增长最快达 15%;
  • “Other Product” – 其他产品线,占比 5%,包括:
    • John Lobb 皮鞋品牌;
    • 以内部供应为主的纺织和皮料加工公司;
    • “Hermès Horizon” - 私人定制服务,产品包括定制皮具、服装、家具以及飞机和汽车的内饰等;
    • “Petit H” -由Pascale Mussard 女士负责的,将爱马仕传统工艺与艺术家创意结合的工作室;
    • 上下 - 由艺术家蒋琼耳负责的中国概念品牌。
销售的地区分布:
  • 头三大单一国家市场:法国、美国、日本分别占据16%,17%,12%;
  • 传统市场日本、美国销售实现了双位数增长,分别为13%和15%,但法国只增长5%;
  • 日本外的“亚洲其他地区” (包括中国大陆及港澳台)的权重基本不变:从2013年的33%微增至34%,销售额按不变汇率增长了 13%加上日本,整个亚洲的销售几乎是爱马仕全球销量的一半;
  • 爱马仕2014年全球新增7间直营店,包括在中国大陆的北京、上海和成都新开设的3家。目前在中国大陆有23家门店,香港 7家,澳门 3家,台湾 9家;

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其中,在上海开设的“Maison Hermès”是巴黎、纽约、东京和首尔后的全球第五座“爱马仕之家”

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对中国大陆和香港业务规模的粗略推测:

由于没有在年报中单列,我们仅能从以下这张“货币风险”报告提供的数据进行简单推测:

中国大陆:

  • 2013年底预测的2014年人民币净现金流为 1.677亿欧元,按全球水平估算,可大致假设中国的净现金流约等于营业利润,按爱马仕服饰皮具类平均 31.5%的营业利润,推导出2014年中国大陆的销售收入约在 5.3 亿欧元上下;
  • 2014年底预测的2015年人民币净现金流为 1.989亿欧元,对应的销售收入预测约在 6.3亿欧元上下。

香港:

  • 2013年底预测的2014年港币净现金流为 1.841亿欧元,与营业利润大致相当,按爱马仕服饰皮具类平均 31.5%的营业利润,推导出2014年香港的销售收入约在 5.8亿欧元上下;
  • 2014年底预测的2015年港币净现金流为 2.15亿欧元,对应的销售收入预测约在6.8亿欧元上下。

按上述推测,2014年中国大陆和香港分别占 Hermès全球销售的 13% 和14%。

*需要说明的是:

  • 由于营运资本变动/投资/债务等因素,净现金流不完全等于营业利润
  • 由于各国运营成本/定价等因素,营业利润率也会存在地区差别,上述推测仅供大致参考
  • 有研究报告称,由于租金优惠等因素,奢侈品牌在中国大陆的的营业利润率通常高于全球平均水平3个百分点,按此推断,则中国大陆占比则为12%,

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三、股东结构:

Hermès 与 LVMH 的股权之战已经持续了四年多的时间,最终在2014年12月17日落下帷幕。从爱马仕年报的股权结构图中,我们可以清晰地看到,大战结束之后的股权分配:

  • 第一大股东:H51 SAS  是 2011年底为对抗LVMH,爱马仕家族组成的控股公司,共锁定了原先散落在三大家族Dumas, Puech 和 Guerrand 手中 52.47% 的爱马仕股份(对应投票权 58.03%),并拥有优先权购买家族成员其他 12.57%的股份 (H2 SAS 的 6.51% 和其他成员的 6.06%);
  • 第二大股东:Arnault 家族集团(LVMH的拥有者),截至2014年底拥有的爱马仕股份为10.32%;
  • 最有意思的是,爱马仕家族成员 M.Nicolas Puech 持有的 5.76% 股份游离在家族控制之外 - 2010年正是他将价值880万欧元的爱马仕股票卖给了Bernard Arnault 指定的中介银行,帮助 LVMH 完成了部分“股票互换”交易;
  • 目前在外流通的 Hermès 股票升至18%左右,增加的流动性产生于2014年年末LVMH集团对其股东进行的股权分配。

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(上图:爱马仕执委会成员,从左至右为 Florian Craen, Axel Dumas, Pierre-Alexis Dumas, Guillaume de Seynes, Mireille Maury,Wilfried Guerrand)

四、就业机会:

爱马仕全球员工总数达到 11718 位,过去10年增长了90%。

过去一年里,爱马仕共净增工作岗位 681个,半数以上在法国 -以生产人员为主;亚太区新增员工 155名,仅次于法国。

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五、生产基地:

爱马仕总共有 47处生产基地,包括:

  • 皮具工坊 17个(2014年新增两家),全部位于法国
  • 鞣皮工厂 10个:法国3个/美国 2个/澳大利亚 4个/意大利1个
  • 香水工厂 1个在法国
  • 纺织品工厂 13个,都在法国
  • 水晶制品厂、首饰厂和瓷器厂各 1个,都在法国
  • 手表厂2个,都在瑞士
  • John Lobb 品牌制鞋厂1个,在英国

   

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六、股价走势:

爱马仕股票自 1993年上市以来,总的来说股价一直平稳上涨,但从2000年到2005年的五年间,股价基本没有变化,而 2005到2010年的五年间,股价增长了一倍,而2010年到2014年的四年中,股价加速增长了近两倍,和前面提到的爱马仕“爆发性增长”时期吻合,很大程度是得益于中国奢侈品市场在这段时间的崛起。

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(责任编辑:Claire)

年会尾图(网页版)

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