“新常态”下如何在中国做奢侈品?华丽盛典圆桌论坛精彩实录

发表于 2015-12-08

2015年11月27日,“华丽志|赫斯特全球时尚投资与创新论坛” 和“InnoBrand2015华丽集品牌创新大赛”在北京瑰丽酒店(Rosewood Beijing)圆满举行,开创性地让消费领域的资深投资专家、高端品牌零售商、新锐品牌创始人、独立设计师、艺术家等各界精英齐聚一堂。

5场主题演讲、10场圆桌论坛、3场对话,全天A、B两个会场不间断上演商业智慧和创新思维的巅峰碰撞。我们将陆续用最精粹的文字为您呈现重磅嘉宾的精彩分享。

圆桌论坛:奢侈品零售新动向

主持人:

余燕,华丽志|华丽集 创始人

嘉宾:

蔡毅,历峰集团登喜路中国 董事总经理

兰俐,纬度资本LCML 创始合伙人

栾少梅,北京斯普瑞斯奥特莱斯商城 董事长

常臻,中国免税品集团 董事会秘书

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余燕: 我先简单介绍一下,蔡总的个人经历就折射出奢侈品行业在中国的发展历程-他毕业于欧洲最著名的商学院 INSEAD,先进入 Louis Vuitton 从零售基层做起直至高管,之后又担任 Burberry 中国负责人,为 Burberry 在中国市场的崛起起到了举足轻重的作用。接着蔡总又加入了老佛爷 Karl Lagerfeld 的个人品牌,最近成为全球第二大奢侈品集团历峰旗下英国经典品牌 Dunhill 中国的董事总经理。我想先请蔡总讲一下,过去这几年来,关于中国奢侈品行业的发展你印象最深的是什么?

蔡毅:我觉得整个中国奢侈品市场,正慢慢进入一个新常态,开始变成一个真正的生意了。之前几年业绩比较好做,特别是2005-2012年,很多品牌通过外延性发展,每年开五家、八家店,铺进不同的城市,取得了爆发式的增长。而最近几年,市场没有那么快了,同时大部分品牌在中国的网络构建也达到了一定程度,整个奢侈品市场不会再以30%~50%这样惊人的速度增长了,品牌的生意进入到正常生意的轨道。相比于开店,品牌营运开始变得重要,真正把门店和员工管理好、把服务做好,这是品牌希望在未来取得成长的关键。

余燕:谢谢。兰总,就我了解,你们最近投资了一个奢侈品牌,正在筹备将这个品牌引入中国,在这个时间节点切入奢侈品行业的投资,你是怎么考虑的?

兰俐:坦白讲,这两年奢侈品行业增长放缓,有人担忧,是不是进入寒冬阶段?但我们在危机中也发现了机遇。现在中国奢侈品消费者消费习惯正发生着改变,从以前追求大LOGO,能进入什么样的圈层,体现自己什么追求,转到深层次的,考虑奢侈品消费与自己的生活方式是否相匹配。我们看到了这种健康的方向,我们刚刚投资的品牌有两年准备期,我对这个行业的下一步发展还是很看好的。

余燕:栾总您在零售第一线,你能不能从奥特莱斯的角度讲讲奢侈品行业的变化?

栾少梅:奥斯莱斯本身是比较时尚的,我们看到奢侈品有一些大牌现在正慢慢转变为个性化的、设计师元素比较多的品牌。从我们的定位,包括我们招商的品牌来讲,侧重点正从奢侈品转向比较个性化的品牌。

余燕:常总,您所处的环节是旅游购物,您所观察到的中国消费者在旅游购物,不论国内还是国外的免税购物,它的发展变化是怎么样的?

常臻:免税应该算是中国奢侈品市场很重要的一个组成部分。我给大家讲一个小故事,2011年是中国免税发展过程当中非常标志性的一年,2011年4月20号免税政策执行了,我们在海南的第一家免税店也在当天开业。当天上午10点钟开业的时候,很多消费者往里面涌。我印象很深刻,一个将近40岁的顾客速度非常快冲进来了,我就听见Duang的一声,2.5米高的广告片撞了下来。我们赶紧跑过去,扶顾客起来准备道歉,没想到他拍了拍土马上就走了,说没关系,我要去购物。去年的 9月1号我们在海棠湾 14万平米的免税店盛大开业了,那里肯定没有广告柱子再让大家撞了。从撞柱子到不撞柱子,从不到一万平米规模,到现在全球最大单体免税店,中国免税市场这几年的变化,其实也是中国奢侈品市场变化的一个缩影。前端有我们品牌的变化,店面的变化,背后是消费者需求变化的过程,整体来讲从冲动变得更加的理性。

余燕:谢谢大家从不同的角度勾勒出中国奢侈品发展状况。我们看到中国消费者很有意思的一个现象是海外购物。贝恩的研究报告指出中国消费者购买奢侈品只有三分之一通过国内渠道,另外有三分之一在港澳,还有三分之一在国外,这意味着国内经营奢侈品零售面临很大挑战。我们国内奢侈品零售网络的真实作用是如何的?销售为主,还是品牌传播为主,这个趋势在不断变化吗?

蔡毅:大部分品牌在中国的十多年时间已经开了很多店了,这当然是出于对中国市场的信心,如果只是想通过旗舰店在中国展示品牌,把这些销售主要在海外进行的话,大部分品牌是不需要去开这么多店的。当然,因为种种原因,有一些消费流向海外,但这不是中国市场独有,日本市场也出现过,比如我之前工作过的 LV品牌,在九十年代的时候,日本人大部分的购买是在欧洲进行的。慢慢地,随着消费者购买频率的变化,品牌在整个市场网络的扩张,品牌跟客人联系的加深,再加上政府在某些方面采取的措施,让价差逐渐缩小,购买开始本地化。我想中国人购买奢侈品的习惯也会慢慢调整。

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余燕:兰总,我知道你们在筹划大型品牌旗舰店,谈谈你的想法?

兰俐:现在可能有些投行会质疑我们,在这个时候在谋划大的旗舰店,这么大的投入会不会面临一些挑战?根据我们的观察,在中国其实 50%的GDP还是从一、二线城市产生的,中国的消费力从长远来看很有潜力。我们选择投资品牌的标准是,这个品牌的知名度要非常高,还没有进入到中国市场;同时盘子不是很大,对它的投入,让投资者觉得从回报来说不会是很大的成本。

我们现在选择一个品牌,它在过去的三年当中,每年都持续增长了很惊人的幅度——60%。我现在不便透露它的大名。我们愿意前两年投入很大的成本,在中国建立它的店面,如果这个品牌运营的好,未来中国业务会占品牌的30%。 我们现在虽然迎风前进,但是我们很有信心。

余燕:常总,您觉得中免多大程度上能替代海外购买,跟常规店有什么互动?

常臻:大家都是商业的组成部分,海外的奢侈品其实反过来可以指导我们对于商品的选择、陈列和销售。从更大视角来看,从今年以来国家也在密集出台一些产业政策,拉动内需,昨天海关总署刚刚发布了一个最新声音,支持在中国的边境口岸设立进境免税店。各种情况汇聚的结果是什么呢?就是大家在未来的时间和空间当中去选择购物的机会和点更多样性了。而我们需要做的是在更加多样化选择当中,帮助我们的消费者更快、更便捷、更高品质地找到他们需要的品牌和商品。

余燕:我想跟大家探讨一下,现在对奢侈品的运营和销售,大家采用了什么样的数字策略,对这方面的应用如何展望?

蔡毅:从奢侈品品牌角度来说,对于数字媒体的态度有些犹豫,毕竟奢侈品相对来说比较保守;也正因为保守,品牌才能维护的比较好。犹豫之中大家也都知道,这件事情是必须发生、一定是要去做的,只是脚步快慢的问题。大家可以看到品牌已经开始把广告费用投到数字媒体上了,数字媒体占整个市场的预算肯定是越来越高的。

这里我想讲一下微信,微信在奢侈品实体店已经应用的非常广泛,品牌会有自己官方微信,销售员工也会通过个人或者店铺的官方微信,跟客户建立关系,通过微信,直接把图片发过去,很多时候生意就这样做成了。我知道有些品牌通过微信做的生意已经到了门店的10%甚至以上,这是一个非常惊人的数字。我想这是未来的一个趋势,只是奢侈品品牌怎么管理,让这样一个营销途径更加跟品牌的定位,品牌本身的形象相吻合。

兰俐:我特别认同蔡总的经验以及观察,而且我个人也觉得 Burberry在数字传媒品牌上做的工作非常有成效。根据我的观察,一般来说数字传媒跟奢侈品感觉好像关系不是很大,因为一般客单价比较低的产品会在网络上营销。但是今天的网络时代我们坚信数字传媒,所以我们会逐步的深化我们下一步怎么样让奢侈品跟数字媒体更好的结合。我们在着手筹备的这个品牌是红毯上的明星品牌,我们认为社交媒体对品牌大幅度的曝光,还有意见领袖的推广,都非常有效。尤其在电商发展如此迅猛的中国。

栾少梅:我们用的更多的是微信和微博。作为奥特莱斯,覆盖的品牌比较多,做互联网还是有难度的。2015年我们可能更多借助第三方网络服务公司,来加强我们传播力度。

常臻:过去我们在引进新品牌时风险很大,很难做决策拍板把它引进,现在我们可以很快看到网购的数据,很快知道消费者对品牌的选择。我们很快也会启动在线免税品预订的业务。所以大家以后会更加便捷地买到一些实惠的一线、有个性的高端奢侈品和高端商品。

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余燕:你们怎么看待奢侈品行业未来的发展趋势?你们觉得哪些品类在中国具有最大的潜力?

蔡毅:可以说过去的十年或者十五年,基本上走完了一个周期。随着市场本身的复苏,应该在未来几年慢慢重新走上一个逐渐增长的轨道。什么样的品牌能够在第二个周期往上走?我个人觉得,从产品的种类来说,应该都有机会,不管是配饰、男装、女装,珠宝手表,都存在着消费升级的问题。但是什么样的品牌会抓住这样的机会呢?我觉得最后还是要回到一个点,就是要把中国的生意当做一个真正的生意做来,而不是光开店,把这个生意当作一个真正的奢侈品生意来做,按照奢侈品的方法去管理品牌。在保留传统奢侈品运营方式的同时,也要把新的科技融合到商业模式中,这样才能让一个奢侈品牌在市场能够有一个持续性发展。

栾少梅:我个人认为个性化品牌,包括有艺术气息的,有趣的,好玩儿的,这是我们奥特莱斯未来的发展方向,也希望这样的品牌加入我们的商城。我个人认为这是未来的发展方向,就是轻奢的时代。最后,其实更重要的就是高品质。

常臻:我用三句话对未来预测概括一下:第一,趋势不改。第二,理性增长。第三,结构调整。结构调整,比较有代表性的,就在2015年,过去一直以来增长很高速的贵价手表,贵价皮具,增速在放缓;然后个性化,以自用为主导的商品的需求在增长。

余燕:你们觉得,现在 30岁以下的消费者的消费需求有什么不同?

蔡毅: 这个话题从某种程度上面来说,可以解释这个行业里一些品牌的起起伏伏。大家都知道,中国有很多年轻人,生活在奢侈品中,从小就是看着爸爸妈妈开宝马。这些年轻的消费者会用跟他爸妈一样的品牌吗?我看到有些人摇头, 大家的直觉都是,第二代用跟第一代用同样品牌的可能性不是那么大,而且这个理由有的时候也说不清楚。这对传统品牌是巨大的挑战,他们去面向新一代消费者的时候,有的时候不是从一个正数开始的,而是从负数开始的,怎么样由负转正,这是一个非常艰难的任务。

兰俐:我们有一个观察,很多奢侈品在境外的消费群体,通常是在45岁左右,但是反倒在中国这个区间应该是在25-35岁这个区间。所以我们感觉中国新生代的奢侈品消费观跟境外是有很大的不同的。

栾少梅:年轻人更加理性和更加挑剔,其实他们更多喜欢一些小动物设计的品牌。我的观察,像Kenzo的老虎和Ape的猿猴,Moschino的兔子等等的,这是年轻人比较喜欢的。这些品牌更加接近自然的生活方式,其实我认为是年轻人比较喜欢的。

余燕:非常感谢各位分享一手的经验和洞察。其实,我一直觉得奢侈品这三个字翻译成中文不是非常好,我认为它就是代表了对生活品质的追求,和大家愿意为品牌文化价值付出的溢价。我相信在奢侈品行业进入常态化以后,反倒会为消费者带来更丰富的品牌,为个性化品牌带来更多的机会。也希望大家支持本土的零售和这些品牌在中国的努力。

(责任编辑:Claire)

华丽盛典

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