站在海水中吃新鲜生蚝!美食+水上项目成澳洲奢侈旅游新卖点

发表于 2015-12-31

澳大利亚近年来在奢侈旅游市场加大投入,突出餐饮美食、水上项目等独特体验,打造国家旅游品牌。截至 9月30日的上个财年,澳大利亚海外游客消费总额同比上涨 13%达 348亿美元,创下 2001年以来入境游客最高消费纪录。

据美国网站 Skift 报道,11月在摩纳哥马拉喀什召开的”Pure Life Experiences(纯净生活体验)酒店行业大会”上,参展的澳大利亚酒店、旅游公司在所有供应商和买家当中堪称最高端阵容。其中,一家来自澳洲西北偏远地区的运营商尤为突出,光芒甚至盖过了悉尼、墨尔本和大堡礁等传统热门旅游胜地。

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通用汽车(GM)全球经销发展部澳大利亚旅游专线工作人员 Katherine Droga 告诉记者,近五年时间,澳大利亚奢侈旅游体验的需求量呈爆炸式增长。旅游消费的增长让我们看到了运营商们在为高端客户定制奢侈旅行体验时亮出的十八般武艺,总结为以下四条:

1 )澳大利亚旅游局营销战:“ There’s Nothing Like Australia(独一无二的澳大利亚)”

营销战的精髓在于:将赴澳旅行打造为奢侈旅游路线,突出各不相同的当地先进文化,例如高档的餐饮体验。

Restaurant Australia(食在澳洲)

2014年 5月,为了扩大澳洲美食的知名度,一场名为 “Restaurant Australia(食在澳洲)”的餐饮推广活动在全球范围内拉开帷幕。

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澳大利亚旅游局与影视工作室 Precinct Studios 合作推出 3集电视连续剧《食在澳洲》。此外还与多位国际大厨及本土烹饪明星合作推广活动:明星大厨 Rene Redzepi 暂时把自己在哥本哈根的 Noma 餐厅关门,明年1月26号~4月2号(共十周)将在悉尼开启一家 Noma 游击店,餐厅从今年10月30日起接受预定。惊人的是,平均每人 485美元餐标的 5600个座位在90秒内一抢而空

据澳洲旅游局公布的数据(下图):

  • “食在澳洲”推广活动迅速让海外游客的餐饮消费增加了16.6%(6.97亿美元);
  • 活动前后澳洲餐饮业在全球的认知度对比:2012年(23%),2015年(26%);
  • 在对澳洲餐饮业的印象调查中,26%没到过澳大利亚的受访者认可澳洲美食,52%有过澳洲旅游经历的受访者认可澳洲美食,跃居全球第三;
  • 餐饮业为整个澳大利亚的海外旅游市场消费贡献 1/5
  • 2014年有 1600万游客搜索过澳洲餐饮信息;
  • 同时在 2014年和 2015年参观澳洲酒庄的游客数量达到了 80万人次,同比增加 17%。

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2)人人参与

澳大利亚旅游业从个人到国家机构形成了协同合作,每位从业者都在贡献自己的力量:澳洲旅游局官网堪称各国楷模,旅游局局长亲自发推文宣传澳洲旅游,偏远地区的小型豪华旅馆也形成了营销联盟。

3)土著文化

澳大利亚旅游业积极将土著文化纳入国家旅游品牌之中,这种独特的体验是亚太其他旅游市场没有的。

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4)资金支持

近年来,澳洲豪华旅游住宿产品激增。据澳大利亚旅游局数据,目前澳洲正在开发的旅游项目价值 160亿美元,另有 120亿美元项目在筹划中。今年年初,澳大利亚贸易投资部部长 Andrew Robb 表示,到 2020年澳大利亚需要再开设 16家 5星级酒店满足不断增加的海外游客需求(中国、印度尤为突出)。

Aquatic & Coastal Australia(水上澳洲)

继“食在澳洲”之后,澳大利亚旅游局将耗资 3000万美元在下月启动“Aquatic & Coastal Australia(水上澳洲)”的推广活动。本周旅游局在澳大利亚旅游贸易会议 Dreamtime Australia 上着重推广了大堡礁(BBC重点关注的受气候影响地区)。圣诞节假期旅游推广活动中,游览大堡礁将作为“水上澳洲”的主题项目推出。活动除推广主要旅游胜地、新兴旅游景点的奢华生活方式类度假村以外,还有 23家来自偏远地区的旅游供应商参展。

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澳洲小型豪华旅馆营销联盟 Luxury Lodges of Australia 是由 18家小型度假村和 18艘豪华游艇组成的。无论是帕斯南部的度假小屋,还是距离悉尼海岸 450英里的 Lord Howe 小岛度假屋,游客都可以预定。该联盟 CEO Penny Rafferty 介绍说:“十年前澳洲的这些度假旅馆一半以上都是不存在的,当时根本没有赴澳旅行的奢华体验。这也正是澳洲奢侈旅游市场直到 2010年后才开始腾飞的原因。”

  • 就消费者转型统计来看,Rafferty 告诉记者,千禧一代游客对这种奢华旅游很感兴趣,与此同时年长的游客也在寻求传统旅游城市以外的一些新景点;
  • 在旅游新趋势方面,该联盟的网站上面推出了一个新板块:通过第三方媒体投放突出度假屋运营所在地的旅游景点。Rafferty 认为成功的营销可以吸引各个年龄段的游客,“重体验、轻物欲”是当下奢侈旅游的趋势。

联盟负责人兼塔斯马尼亚 Saffire Freycinet 度假村欧洲销售负责人 Judith North 解释道,澳洲旅游业的转型始于 2010年,当时旅游行业开始注重酒店的超现代化设计、突出高档餐饮体验,以及注重偏远地区的开发。

最近 Saffire Freycinet 度假村推出一项特别体验:宾客站在海里品尝刚刚出水的新鲜生蚝,这也成了“水上澳洲”的标志性宣传活动(下图)。North 认为这些小型度假屋想要推广知名度全靠结成联盟,以全球化的视角做宣传。

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(责任编辑:朱若愚)

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