移动时代如何赢得时尚人群的心?华丽盛典圆桌论坛精彩实录

发表于 2015-12-10

2015年11月27日,“华丽志|赫斯特全球时尚投资与创新论坛” 和“InnoBrand2015华丽集品牌创新大赛”在北京瑰丽酒店(Rosewood Beijing)圆满举行,开创性地让消费领域的资深投资专家、高端品牌零售商、新锐品牌创始人、独立设计师、艺术家等各界精英齐聚一堂。

5场主题演讲、10场圆桌论坛、3场对话,全天A、B两个会场不间断上演商业智慧和创新思维的巅峰碰撞。我们将陆续用最精粹的文字为您呈现重磅嘉宾的精彩分享。

圆桌论坛:移动时代时尚人群的购物行为

主持人:

胡盈青,赫斯特资本 中国区负责人

嘉宾:

甘剑平,启明创投 董事总经理

罗启刚,赫斯特(中国)数字媒体总经理

钟子飞,小鹿美美 创始人

宋墨馨,Camelia山茶花创始人

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胡盈青:如果用一个词来形容你们所了解的时尚人群,你们会如何形容?

宋墨馨:感性。

钟子飞:冲动。

罗启刚:聪明。

甘剑平:数据。

胡盈青:谢谢各位对时尚人群如次多元的评价。我先从罗总开始,赫斯特在中国二十多年,旗下杂志有《Elle》《嘉人》等著名时尚媒体,长期影响着时尚消费人群。从纸媒到PC,到现在的移动时代,从文字图片,到以视频为主的媒介,作为赫斯特的数字媒体总经理,你怎么看待这种转变对于媒体的作用和影响?

罗启刚: 以前纸媒年代,信息没有那么透明,你吸收到的最新潮流就是每个月拿到的杂志,里面有几类内容:信息、深度报道、还有原创内容。我觉得互联网改革了整个时尚媒体,各大时装周以前要一个月之后才知道,而现在是几乎是同步报道。我们的角色在改变,要用不同的载体去体现不同的内容,我觉得杂志依旧有很大价值,为什么?因为很多是互联网快速信息不能替代的,比如原创的、引领潮流、创作潮流的内容,这个是杂志里才能体现格调的。我们的转变在哪里呢?比如我们在微信上做了时装周的报道,资讯类的东西我们会放在移动端,最低成本、最快速推到用户那里,而深度、原创内容我们会放在杂志。所以每个平台我们用不同的方式户跟用户说话。最重要的,我觉得媒体的品牌在中国时尚圈子还是有很大的影响力的。

此外,现在除了用内容来影响国内用户,还有一个改革,就是我们做很多活动。这几年做了一些不同的新尝试,比方说运动或音乐相关的活动,我们尝试用这种年轻人爱好的方式,结合我们合作的时尚品牌,让所有的用户能参与到时尚圈,缩短以前和时尚的距离感。这是以前纸媒到现在互联网我们媒体角色最大的改变之一。

胡盈青:说的非常好。今天有两位创业者代表,小鹿美美创始人钟子飞和山茶花创始人宋墨馨。请二位介绍一下你们所做的事情。

钟子飞:小鹿美美做的主要是童装女装的品牌。我们做的事情很简单,我们认为服装很大一部分成本在销售渠道,我们想通过买手精选把工厂和一手货源的好货直接放到我们的平台上呈现给客户群体

宋墨馨:我是Camelia山茶花的创始人。我曾经是时尚杂志的忠实用户,每期都看,但是还是解决不了我买东西困难的问题。我们做的这个Camelia山茶花相当于“什么值得买”的国际版。我们把海外四五十家电商抓到我们后台,精选出来服装,用不同的场景向女性用户推荐,可见即可得。如果你喜欢这件来自意大利的衣服,我们买手会用它原来的价格送到你的手里。

胡盈青:你们二位所在的细分领域也有很多的竞争对手,可能每家都有差异化的定位,你们觉得在各自的细分领域,你们能够区分于其他竞争对手的杀手锏是什么?

钟子飞:其实我们小鹿美美做的是非常具有挑战性的一个模式,我们是零库存,这样资金周转率非常高,避免了服装行业压库存这个大问题。在这个市场上跟我们做同样事情的几乎没有。 此外,移动互联网的兴起以及像微信这样的工具,让传播变得特别的高效。我们需要深刻理解传播模式,从传统的到现代的,从强传播到弱传播,在深度理解的基础上,我们的团队可以设计出非常具有传播性的机制,一个星期可以累计10万、20万的客户群体。总结一下,我们最大的优势在于商业模式以及传播能力

宋墨馨:我们早期的团队不是电商背景,我们感受到在今天移动互联网产品上,衣食住行,后面三个方面被巨头占满了,而在职场女性穿着的领域并没有规模性的产品,我们看到这个需求, 同时选用了一条和传统电商不通的路径。传统电商通过广告到达用户,它和用户的距离就是它的广告和活动。作为小的创业团队,我们希望有一条线直达用户的路径,我们的选择是内容。早期的时候我们通过各个平台经营了一本自己的美学杂志,通过这部分内容去影响我们的用户,成本非常低,每个月大概有五六百万人次看我们怎么穿。 这是内容做商业化尝试,一个品牌没有任何广告的一个月也能产生几十万的转化量。我们认为,对于今天的女性而言,问题不是买不到东西,而是品牌太多了,都零散放在各处;我们想自己先去优选,然后让用户满足。

圆桌1-2

胡盈青:听完了创业者的分享,我们再来听一下投资人对这方面的想法。甘剑平先生在这方面很有经验,你投资了蘑菇街,我们知道蘑菇街过去几年的转变还是挺大的,从社区到电商,你觉得在它整个转变的过程中,有什么样的挑战,如何克服?

甘剑平:我们刚刚说到移动时代,蘑菇街最开始是一个图片分享的社区,首先是在PC上,然后很快抓住了在移动时代的机会,把它做成了中国最大的时尚年轻女性的图片分享社区。图片分享什么呢?大多数90后会分享她们买的衣服、包包,以及淘宝上所获得的产品。慢慢的蘑菇街就开始加入导购的功能,帮助年轻女性在移动时代通过图片的分享进行购买 。慢慢的,光在淘宝上的产品已经不能满足现代女性,很多其他的购物平台加入到蘑菇街里。所以蘑菇街就确定,不直接做交易,而是引入了成千上百的商铺加入到蘑菇街平台上,让很多女性用户通过图片和社区来获取她们想买的商品。这是一步一步的转变,有些变化可能也是迫不得已,但是不管怎样,蘑菇街现在每月将近超过10亿的规模,应该是中国纯女性社区电商中的最大的品牌。

胡盈青:非常棒的一个投资。 刚才的嘉宾提到创业公司做了很多营销,靠社交和各种工具实现传播。作为媒体,罗总,你怎么看待现在达人的兴起和达人对购物行为的影响?这对我们传统媒体的业务会有怎么样的影响?

罗启刚: 过去两三年很多人问我认不认识达人,帮媒体和品牌一起传播信息。头三年前,我们真的看到一批很顶尖的达人在这个圈子里活跃,但是现在太多了。而且什么是达人呢?不好定义。达人多了之后整个圈子的质量会下去有一些靠吐槽和抓眼球的方式去拉粉丝,慢慢市场变得分散和混乱。受众的时间和精力是有限的,站在媒体的角度去看,我们的优势在于,我们不只是去报道、评论事件,而是在这个行业里创作,我们是趋势的引导者。 我们基于达人的趋势,站在更高的维度来引导这个趋势,不做抓眼球的评论。

胡盈青:你的观点代表了媒体的观点。我听一下创始人这边,根据你们与媒体的合作经验,你们怎么看待现在传播的手段和途径?从你们的角度,你们在传播方面更愿意做什么样的尝试?

钟子飞:达人的威力是很大的,以前微博上的大V就是达人。但是因为广告的关系,微博的转化率在下降。 我了解做的比较成功的项目,营销成本比较低的,基本都是靠达人做起来的,大小玩家都有。就小鹿美美来讲,我们也有一些达人,她的微信菜单里就有小鹿美美的链接。另外一种达人,她就是经营自己的人脉,在自己朋友圈发一个消息,基于朋友信任,转化率很高。达人的成本低,但是转化率是非常高的,特别适合创业企业初期的推广。这里有一个趋势,就是达人联盟的形成,但是达人联盟的转化率比较低,我认为在这个平台投放,对创业公司来说不那么划算。

我研究过的各个方面,微信、QQ空间,以及专门做80后、90后的平台,很多达人卖的东西匪夷所思,例如卖几十元的所谓“24K金”配饰,也会有很多人会买。这就是我刚才提到的,很多达人跟粉丝的黏性很高。我觉得达人是一个现象,很值得创业公司花精力去研究,找准自己的渠道或者达人资源,这对创业公司在初期推广传播非常有帮助。

宋墨馨:我特别赞同钟总的说法。我们请了很多意见领袖,帮我们的产品做代言。对于初创团队,如果没有很高的预算,或者你的用户就是你的最好的代言人。我们会分成不同的行业选取最优秀的用户,或者行业的代表人物,请她成为我们的代言人。

胡盈青:谢谢,这样的方式可以帮你获得很多用户,那么对于提高用户黏性方面怎么去让用户能够更好的和你的产品、和你的内容进行交互,这方面你们如何选择?

钟子飞:我们今天上午讲到媒体的传播,赫斯特的邢总讲了一个传播做的非常好的视频。传播可以让你火一把,只要你传播的内容做的很好,很多人会来看,但是更重要的是他会不会来第二次。如果你能火,最好能一直火下去,这就取决于你的服务或者产品。只有传播做的好,服务也做的好才能形成良性循环。用户是通过传播,或者一次营销事件知道了你,到你这儿来购买,但是他一定要体验好才会下次来。

我创业的时候,也有一些营销上的“奇迹”,光分享就60万。但最终产生价值的还是提供的服务和产品,这对于所有的生意都一样,所以我们花更多时间做产品和供应链,找更好的产品来缩减中间的供应链。最后还是数据说话。

胡盈青:再问一下罗总,在移动的时代,很多品牌在做转型,它希望把它原来线下的部分转移到线上,或者把以前PC的部分移到手机端。你在和他们交流的时候,或者帮他们做这些过渡的时候,有没有什么障碍和挑战?

罗启刚:有的。很多客户还停留PC广告年代。我个人认为对于媒体来说,PC和手机是完全不同的两件事 。在中国,PC端你看到一个内容,很难进行二次传播,除非你用手机扫码转发,但很少人会这样做。在PC端很痛苦的事实是,你的客户到达你的网站的时候传播已经终止,此时就是希望他留在网站的时间越久越好。而回到手机,在手机端,当用户想看一件东西的时候,会想传播出去,想分享。对品牌来说,内容营销最重要的还是回到你的用户是谁。我们以前分析用户的时候常常是诸如25-35岁女性等等这样的分类,但是在今天这样的切分对你规划你的传播没有实质帮助,你能算到的仅仅是你的人群有多大。我现在常常跟品牌主说,你的内容,我们叫原生内容,做原生内容是第二步,第一步是你要选择好人群,人群不一样,传播的内容也不一样

胡盈青:谢谢。刚才很重要的事情,品牌也好,创业公司也好,必须知道自己的用户是谁。最后一个问题我们就回到甘剑平先生,我知道你投了很多面对相对年轻的人群的产品。作为资深投资人,您是怎么拉近或者了解年轻人的想法的

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甘剑平:的确我做VC行业十多年了,VC永远在创新的前沿,让我不断去颠覆别人,一不小心也被别人颠覆了。的确,在过去两三年中我们看到了很多新的用户变化,首先今天讨论的主题就是移动时代,在过去几年,使用手机已经远远超过了使用PC的频率。今年有一个很“不幸”的消息,中国智能手机的出货量,2015年上半年第一次出现下滑。这说明智能手机的占有率在中国已经基本上达到了饱和。大家该有的已经有了,大家都在买第二台、第三台。如果你做以智能手机为中心的 APP,你除了考虑今天是不是进入到绝大多数的目标用户的手机里来,还有考虑在未来一两年里,你能不能用最快的速度,不管是通过达人还是媒体,能够最快的速度进入到你的目标客户的第二台、第三台手机上,成为他会二次、三次下载的APP?未来会是一个非常艰难的过程,智能手机这个本身也在处于一个不断变化的状态。

另外,大家都说到目标用户,今年是2015年,是90后大学毕业,进入到了公司的阶段。今天在座很多的公司,已经有了第一批90后员工,在一些创新型公司,他们可能已经做到了主管的职位,他们正在引导未来的消费和很多新产品上线的时间和节奏。他们已经开始赚钱了,也会花很多的钱。90后可能是中国的第一代没有经过政治动荡的一代,他们出生就赶上了中国改革开放的红利的下半段,尤其在北上广深这些大城市,基本都衣食无忧;父母可能已经买了一套房,或者两套房,甚至更多;在生活的习惯上他们通常蛮会花钱。我们明显看到,现在的90后愿意在游戏、娱乐,衣服等等等等上花钱。中国电影业的票房就是一个最好的见证,90后认为花几十块,一百块钱看场电影,是非常正常的,所以中国票房每年以50%在增长。除了电影,他们也愿意在衣服上花钱,但并不一定去追求最顶级的品牌。所以总体来讲,我作为一个投资人非常乐观,我相信90后会不断的使用移动互联网,在我们蘑菇街上买东西,在PPTV上看视频,在我们很多投资的APP上花很多很多钱,所以未来是非常美好的。

华丽盛典

(责任编辑:Claire)

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