消费升级+互联网,商业地产准备好了吗?|华丽盛典圆桌论坛精彩实录

发表于 2015-12-13

2015年11月27日,“华丽志|赫斯特全球时尚投资与创新论坛” 和“InnoBrand2015华丽集品牌创新大赛”在北京瑰丽酒店(Rosewood Beijing)圆满举行,开创性地让消费领域的资深投资专家、高端品牌零售商、新锐品牌创始人、独立设计师、艺术家等各界精英齐聚一堂。

5场主题演讲、10场圆桌论坛、3场对话,全天A、B两个会场不间断上演商业智慧和创新思维的巅峰碰撞。我们将陆续用最精粹的文字为您呈现重磅嘉宾的精彩分享。

圆桌论坛:消费升级时代的商业地产创新

主持人:

余燕,华丽志创始人

嘉宾:

王旭,SMART 委员会秘书长

王戈宏,新派公寓 创始人

龙歆,盛世神州美元基金 总经理

周迅,钓鱼台美高梅酒店集团 项目开发部总监

(下图从左至右)

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余燕:这场论坛集中了商业地产的多种参与维度:高端酒店、投资、城市住宅和建筑设计规划。为什么时尚投资论坛会有地产这个版块?因为不管对高端人士或是年轻人,终极的消费还是居住和旅行。首先请各位讲一讲各位所处的行业和所从事的激动人心的项目。

王旭:我们是SMART委员会,从事度假地产产业链和度假生活方式相关的资源整合工作。基于这样的角色,对消费形态和趋势以及如何打造新兴产品投以较多关注。

王戈宏:我们是新派公寓,居住人群 70% 是海归,层次非常高。目前在北京 CBD 有实体,下一步我们准备进入上海、深圳、杭州、成都等一二线城市。

龙歆:我们是盛世神州美元基金。2012年发起,为中产阶级服务,投资美国出租型公寓,到目前为止我们收购和开发的公寓已经将近 5 千户,目标是做第一个中国人在美国的出租型公寓管理公司。

周迅:我来自钓鱼台美高梅酒店集团。从上往下说,我们是一个资源整合商和运营商。从下往上说,我们就是一个耕地的,做中下端开发和后期运营。我们在全国做三类产品:一类是目的地型旅游度假、一站式消费。第二类是以时尚、文化娱乐为主体的城市综合体或酒店。第三是文化类的精品酒店。

消费升级,商业地产沉或浮?

王旭:我们切身体会到酒店和民宿行业的趋势。城市酒店的消费数量和产值下滑,但乡村的民宿和精品客栈却发展火爆。随着年轻一代对 Airbnb 和 UBER 等共享经济产品的使用,整个度假地产领域的模式,从过去自上而下的大型度假地产开发商主导开发,逐渐呈现自下而上的趋势。乡村旅游等文旅领域中,可以产生很多碎片式的小而美的产品,而这些产品能够用众筹的方式迅速聚集它的消费人群和粉丝社群,包括解决资金问题。这是今年我们着重研究的方向:如何用自下而上的方式来建立体验式的度假旅游新模式。

王戈宏:消费升级是一个并不神秘的大话题。新派公寓不会做两笔生意:一个是屌丝,一个是大佬——大佬做不了,屌丝要升级,所以没有忠诚度。我认为居住是一种空间消费,写字楼和购物也是空间消费。我们做公寓的体会是:现在人们不光是住一个房子,他要住科技的,要住智能化,要住社群,这种新的消费升级代表着消费个性化时代的到来。所以更注重设计,更注重科技,更注重你的左邻右舍。这是一种根本性的升级,会带来更大的商机。

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(上图:新派公寓 CBD 店)

龙歆:关于消费升级,我觉得最重要的是创造,在产品端创造出文化和社群的认同感。我问一位朋友,这一类型的商业模式,最重要的成功因素是什么?他说了一个特悬的词:“”。其实是要把大家的精神世界归到某一个群体里,让大家有一个归属感和认同感,来喜欢你的产品。

周迅:我从旅游和休闲度假角度来看这个问题。我们的母公司在拉斯维加斯,即使拉斯维加斯也是逐步发展起来的。在中国考虑问题一定要看时间点,红杉王岑总说得特别好,中国是发展中国家,这个市场不成熟,我们既要把国外很多资源带过来,也需要一步一步来。我们现在做一站式的度假,一个时髦的称法叫“宅度假”。让一家三口或者几代人在酒店待三天,从小到老都可以让玩得天翻地覆。我们会和王旭谈,他们是产业规划的,一起来实现我们想做的理念,让国人逐渐体验度假消费。

千禧一代是能够被讨好的吗?

王旭:度假生活方式的客群,很大部分由千禧一代,即 85 后、90 后构成,如何去吸引这类人群,提供满足他们需求的产品,是整个行业和我们的平台非常专注和关心的问题。

这里会产生几个具体的解答方式:一个是“跨界”。过去,我们对每个专业应该干什么都是明确的,度假文旅地产和商业地产泾渭分明,但现在我们经常被商业地产找去做咨询,只要具有交互设计、用户体验设计能力,能把人流吸引过来,就可以做这件事情,而没有太明晰的商业地产和度假地产的划分。如果能从娱乐交互体验的角度为千禧一代提供他们需要的产品,可能就会抓住消费升级的趋势。

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(上图:SMART度假专家委员会众筹最美客栈)

在民宿客栈和度假产品的众筹过程中,年轻一代的社群起到了非常积极和巨大的作用。老一辈的人看到年轻人在朋友圈里晒 Airbnb的照片,很是羡慕,他们还在通过传统的方式住豪华酒店,消费很高,但是体验不见得比年轻人更深度。从传播方面讲,年轻人的行为可以影响主流人群对消费的认知。

王戈宏:新派公寓住了60后、70后、80后、90后,四个年龄阶层住在一起,但是他们融合得非常好!我觉得千禧不千禧并不重要,其实一切从消费的人性出发,无论哪个年代都需要体验,都需要生活。人在居住这个领域,越来越关注的首先是调性。新派公寓 CBD 店 40 平米的房子租到 7500 块,周边租金在 5500 块左右。为什么?我说人们往往为那些不定价的东西付出高价,如果能定价就去淘宝。不能定价就是设计,千禧一代之后,设计已经被认可了,只要你有调性,他就觉得你的东西值钱。

第二,居住的科技。我们最早实现了手机开门,实现了APP缴费,做了尝试新邻里关系的“敲门软件”,实现互动和社交。随之而来的是社群的个性化,这个社交是改善性社交,而不是大家下了班往大厅一赶,你们社交吧。品质化才能创造价值,不管对千禧一代还是60后,尊重人性,尊重人的长期需求,品牌的价值才会做得高。

龙歆:千禧一代居住的变化,从海外城市发展的变迁中可以看出来,七八十年代,美国大部分城市是郊区化的,大家都往外住,而城市中心脏乱差,居住人群大多负担不起房价。但在千禧年代,我们做的生意全部集中在市中心。这一代人对居住点的选择明确:市中心。要生活的便利,要夜生活,要社交。大家知道,现在暴富的人群都集中在美国的西海岸,他们的工作地点在硅谷。但随着这些人越来越富足,你会发现,居住的潮流在往三藩市中心转移。以至于很多科技公司不得不把办公室搬到三藩的市中心,或者安排巴士把人接到硅谷中部上班。

周迅:我的两个女儿都是00后,带她们去迪斯尼,第一次兴奋得不得了,第二次不到半小时就说不好玩儿,要走了。这个提醒我们什么?做服务的、做产品的需要创新。现在年轻人什么东西没见过,尤其在一线城市,无论国际的还是国内的,一出新东西他们马上知道。想要吸引他们,并且不断地吸引他们非常难。创新是持续发展的一个根本点。

第二,还是要回归本质。我们说线上与线下,不管线上做得再怎么好,如果闭环没做好,到线下没法实现,这个东西是没有用的。落地的服务肯定是吸引顾客回头最根本的点之一

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(位于北京雍和宫国子监街区的第二家钓鱼台精品酒店)

地产遇上互联网,“沉重”与“灵动”如何调和?

王旭:我们首要关注的是地产创新的方式。这个不是今天在座几位拍脑袋或者根据自有经验想出来的,而是通过更广泛的跨界、通过生态群体去达成的。我们用互联网的方式,把一个idea抛到社会上,抛到一定的社群里,以相对失控、或者说众筹智慧的渠道,在短时间内从精准人群那里征集到成百上千的回馈。你会发现,其中有很多不如你想的,但是一定有比你能想到的最华丽的、最出色的idea更好的点子。我们把提供点子的人群称为“广义设计师”。不见得我们每一个人都要开发一个自己的APP,而是要找到能够达成我们最终创新目的的方式,为传统地产注入活力、注入内容、注入运营。

王戈宏:我个人认为互联网与地产结合的问题被夸大甚至扭曲了,互联网是自然且基本的,是一种新的消费集合方式,在这个时代你必须懂,必须对年轻人的消费趋势有准确的理解和把握。所以我不觉得互联网来了就得言必谈互联网思维。

整个产业转型,我觉得必须基于两点,第一,把人们对居住的消费型转型和改善型转型需求研究透,你就一定成功。第二,怎么有效整合所有的资源和技术,把它往里装。因为人们对消费的要求变了,所以转型是必然的。而不是说房子不好卖了才要转型,一旦好卖了是不是就不转了?我们新派公寓把自己定位成做一件很简单的事:为都市年轻人服务,为都市创业者服务,提供有品质的居住,有尊严的创业。满足了一群都市年轻人的需求,转不转型不重要。

龙歆:我特别同意王戈宏总刚才说的,房地产活不下去了才说转型,其目的是为了求生存,嫁接上互联网,而不是真正在探讨互联网+房地产。我们在美国的互联网应用和移动端应用,基本上是围绕物业管理本身来展开的。这是一门非常大的生意。好比说我们现在有 5千户住宅的持有量,到明年预计会有 3 万户,其实就有 3 万个家庭的入口。我们通过移动 App 把这 3 万个年轻家庭连接在一起,把不同属性的人群做小众的切割,发现他们之间的需求,同时产生不同的经济效益,获得后续的生存空间,这是我们所理解和践行的方式。

周迅:对我这个年龄层次的人而言,互联网是一个工具,对于年轻人来说,互联网就是他生活的一部分。大家讨论互联网对产业有什么影响,没有太大意思,去研究人家的生活方式可能更重要。不管互联网还是什么,我觉得最终还是回到人。互联网背后的推动力量是什么?是人。我的朋友在做社区社群,他自己就有80多个群。他每天能看多少群,能看多少信息,人不可能有这么多精力。利用互联网我感觉就是跟年轻人的生活嫁接起来。你不懂肯定不行,其实也没必要过分强调这个事情。

从业者梦想的未来

王旭:在我原来的职业里,无论建筑设计还是地产,我们都在关注很多看得到的东西。钢筋混凝土,用什么样的大理石石材。而互联网正在把人们获取这些东西的成本降低,未来会掌控看不见的东西。能够“无中生有”的创意创新人才,是未来所需要的人才。现在让我特别激动的事情,就是通过 SMART,和这些人才一起,去创造以前没有的东西。

王戈宏:我们干了两件事:第一,我们 CBD 的楼在百子湾,曾经是一栋很破的楼,前年进行了从里到外的彻底改造。德国设计师问我想要什么?我说把窗户变大。他说这要300万,我说没问题。第二,要环保。第三,一定要有绿色,因为在北京。第四,我希望建筑不要像咱们那些著名建筑那样,被人骂。我自己不是学建筑的,但是我说建筑一定要对得起这个城市,一定要对得起城市的文化。所以我说要把这栋楼变成比较清新的楼,让住在里面的人觉得回到这个家很有范,敢于跟别人说。现在新派公寓变成了百子湾路的一个所谓的地标,我自己想起来也是蛮激动的事。

新派公寓

第二,中国的开发商这些年一直用加法盖房子,所以越来越大,越来越贵,他们从来没有为年轻人在都市盖房子。在美国,年轻人都住在都市里。前段时间微信里评选青春城市,北京根本不在评选之列。这个大学最多、创业最多的地方,竟然不叫青春城市,为什么?因为年轻人在市内奋斗打拼,却住不起市中心,住在郊区。所以我的理想是,把年轻人搬到市中心。我正在请水立方的设计师做一件事:做 28 平米的一房一厅一卫一厨的房子。今年起像苹果一样,每年推出一个 28 平米的概念式住房。你看看 28 平米如何像你的家,如何智能,如何好用。我们大衣柜设计完全是智能化设计,不是一般的大衣柜,会研究你的人,比如这个人需要几件大衣,你有几件衬衣,全部给你量化。将来,这个居住概念会成为都市居住的标准。等全做完了,我就去王旭总的母校读建筑学。

龙歆:我想用一句话来说,随着中国财富人群的增长,全球经济的不确定性,全球配置一定会是一个趋势。作为首次出海的中国富裕人群或者高净值人群,考虑的第一步可以是看得见、摸得着的房地产配置。对于没有居住需求的房地产配置,可以考虑投基金。我们的产品在平安银行和自有平台都可以接触到。

周迅:我们从下往上做,就是把很多创意落地实现,然后运营,让它可持续发展。这一整套的东西非常难,非常费时费力。刚才王戈宏总激情昂扬地讲了他的一些理念,实际上他后面付出的辛苦是很难为人所知的。今天在座很多创业者付出的辛苦也是。从我个人来说,我最激动、最期待的是,我们辛辛苦苦干了好几年,开了一家酒店,然后被市场认可。

(责任编辑:Maier)

华丽志赫斯特全球时尚创新与投资论坛背景图

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