如何改造一个尴尬的老牌子-案例深读 Lacoste



2012年底,法国运动品牌 Lacoste 被瑞士零售集团Maus Frères SA 控股 - 该集团是Lacoste 服饰的全球授权商,原拥有34%股份,现从创始人家族手中收购了30.3%的股份成为第一大股东,该集团同时拥有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百货公司。此次交易对Lacoste 的整体估值在10到12.5亿欧元左右。

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新东家进行了管理层大换血,开始了对 Lacoste 品牌的深度改造。

2013年初任命的新CEO José Luis Duran 两年前加入Maus Frères旗下的Lacoste 全球服饰授权商 Devanlay,之前曾是法国综合超市家乐福的CEO

他表示,Lacoste的基本面不错,过去三年实现年均增长 14% ,全球曝光度和销售网点都在增长,女装线得到改进。

但尽管以高品质著称,Lacoste 却一直不是被人们特别渴望的那种品牌 “desirable brand”。要想在八十年后仍然作为全球性品牌屹立不倒,就必须进行革新。

在最近与FashionMag.com 进行的深入访谈中,他详细披露了对Lacoste品牌改造的主要环节和措施:

José Luis Duran

精简公司架构

整合Lacoste品牌商和全球服饰授权商Devanlay 两套组织体系。

将管理团队从16人削减到8人,分管8个部门。

新设置了营销和品牌建设部门,由曾服务于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。

产品开发部门则聘请了曾服务于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 负责。

其他高管都是我在Devanlay的旧班底。

统一品牌形象

从今年2月进行到9月,营销和公关部门合作,探寻各种可能的品牌方案。与各大授权商:生产鞋的Pentland 公司;生产香水的宝洁公司Procter & Gamble 进行探讨。并在美国、中国和法国与当地顾客进行焦点群组的调研。目的是解决“ Lacoste 是什么” 的问题。

三个要点:

1)  强化品牌三大传统:运动精神,创新和法国风尚
2)  强调品牌三大价值点:生活的乐趣,权威性和优雅感
3)  聚焦品牌的高端定位,不断寻找附加值:产品、客户服务、数字化

门店橱窗是关键的顾客接触点。最近我们将包括巴黎、伦敦在内的16个重要门店的橱窗重新升级改造,到2014年底现有 1200家门店中的100家都将彻底更新。虽然规模不是很大,但新橱窗的成本将是目前的四到五倍。

优化销售网点

到2014年底,将把全球现有500个经销商中的40个解约,包括美国的4、5个,法国的2、3个,以及中国和日本的几个-因为它们无法满足Lacoste 新形象的要求。其中单在美国的梅西百货,就将关闭300个品牌专柜中的25个,其中一些还是销售大户。

裁撤销售网点的决定主要基于位置和店面大小。2009年Lacoste 门店的平均面积是80平米,现在已接近115平米。小于50平米的门店是无法传递品牌的高端形象的。

但并不是说所有小门店都会关闭,也会考虑门店的经营效率和吸引客流的能力。

更新产品规划

我们不希望品牌形象过渡稀释,计划将现有产品线裁减 15-20%,以使店内陈列不那么拥挤,同时要让所有产品的感觉更高端一点。

虽然销售额一直在上升,但过去五年,平均每位顾客在店内的消费金额没怎么变化,这正是我们希望突破的地方。目前,单价100欧元以上的恤衫占我们总销售的10%,我们希望这个比例可以达到 20%。

男装占总销售的75%,女装占20%,童装占 5%。

男装依然是重点,近几年,我们已经将价位区间提升,可以卖出300欧元的外套。不过,由于这些年精力过多地放在女装和童装上,男装被忽视了,这个局面将被扭转。

品牌授权调整

目前有八个品牌授权商: Devanlay 负责服装和皮具,Pentland负责鞋,宝洁负责香水,外加其他手表,眼镜,家居用品和珠宝。

迄今我们已经终止了珠宝的授权,因为我们意识到在这个品类上我们无足轻重。

同时我们增加了男士内衣的品牌授权,将于2015年春天正式推向市场。

授权品牌对于Lacoste 相当重要,2012年也有双位数增长。

优化市场营销

尽管经济低迷,我们依然提高了2014年的营销预算。

不过我们改进了营销方案,过去几年我们的营销力量被分散到时装秀,男装,Live! 系列和马球衫polos等产品线上,现在我们要集中力量在公司层面开展营销活动,为品牌造势。明年1月的推广活动将包括一部电影和浩大的互联网营销。

在赞助体育赛事方面,将集中与法国网球公开赛这样的关键赛事,砍掉其他的小型比赛。

目前,网上销售占总销售的3%,目前Lacoste 有三个网站,一个体育站,一个Live! 系列专属网站,一个网店。到2014年4月,我们将推出统一的旗舰官网,顾客可以在这里找到关于Lacoste 的一切。同时我们还会加强对社交媒体的投入。

2012年Lacoste 的销售额达到 64亿欧元 (按品牌授权商的营业额计算),其中批发占28%,零售占72%。美国占22% ,法国占 10%, 亚洲占21%,拉美占11%,其他来自中东和欧洲其他国家。

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