披萨、马卡龙、冷榨果汁,“边吃边逛”才是时尚零售的新未来!


一位美女顾客在 Chanel 精品店里手摇香槟,这样的画面自然赏心悦目,但是如果这位美女跑到另一家时装店,身着复古及地长裙,却一边逛店一边吃着披萨,会不会太违和了?

“体验经济”在未来将有长足发展,越来越多的消费者在购物的同时开始寻找更丰富的体验和更有趣的经历。顺应这一潮流,时尚零售和餐饮跨界合作的案例比比皆是,时装店开始聘请专业咖啡师、侍酒师,甚至大厨。

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以下就是美国网站 WWD 对时尚零售跨界餐饮现象的综述,其中提到的多数案例在《华丽志》都有详细报道:

传统零售商的变革

1999年 Ralph Lauren 成为首个打入餐饮界的时装设计师,品牌 RL 餐厅紧邻密芝加哥Michigan Avenue的Polo 门店。随后该品牌在巴黎旗舰店、曼哈顿Polo 门店也引入了餐厅甚至还设有咖啡吧。此后,Roberto Cavalli, Versace, Giorgio Armani 以及Tommy Bahama 也纷纷效仿,在澳大利亚黄金海岸、迪拜、迈阿密及东京开办了品牌餐厅。(详情参见《华丽志》相关报道:“在全球最佳餐厅Noma 卖服装?Club Monaco做到了”)

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美国饰品零售商 Shinola 新开业的西海岸旗舰店橱窗一角正对着洛杉矶 Silver Lake 街区日落大道(Sunset Boulevard )。这里摆放着一只白色橡木桶,里面的不锈钢冰箱内存放着五彩的水果汁和蔬菜汁。果汁由 Pressed Juicery 提供,该公司还聘用一名员工向消费者讲解冷榨果汁的优点。最近门店的美食菜单中还加上了天然花蜜。Shinola 还在底特律精品店内供应咖啡,在纽约 TriBeCa 街区的门店内报刊亭 Smile Newsstand 售卖素食糕点。Shinola 创意总监Daniel Caudill 认为这让零售店成了联系消费者的社交场所

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据报道,2015年很多时尚奢侈品牌在中国开办了餐厅,比如:Vivienne Westwood 咖啡厅在上海高端购物中心K11开业,7月Gucci第一家全方位服务餐厅1921 Gucci 环贸(iapm)购物中心开业,Gucci 在佛罗伦萨和东京也经营咖啡厅。

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日本时尚零售商无印良品(Muji)在纽约第五大道新开业的旗舰店售卖 Grumpy coffee 小包咖啡。明年无印良品好莱坞中心门店将迎来一家咖啡游击店。(详情参见《华丽志》相关报道:“无印良品北美旗舰店纽约开张,定制香水、定制绣花、植物、咖啡,什么都有!”)

洛杉矶著名饰品零售商 Chrome Hearts 在位于迈阿密 Design District 地区的 5000平方英尺门店内更新了菜单-由法国著名甜品屋 Ladurée 制作的马卡龙及其他糕点取代了当地一家餐馆制作的古巴三明治。Ladurée咖啡厅还售卖Chrome Hearts 的 Pete Punk Offspring 系列收藏级马卡龙礼盒,结合了Ladurée的清新和 Chrome Hearts 标志性的摇滚十字架、星星图案,甜美又不失个性。该品牌计划在未来门店里都设置厨房,其中在纽约 West Village 在建的一处面积达 16000平方英尺。

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美国时尚零售商 Saks Fifth Avenue 计划斥资 2.5亿美元改造旗舰店,店内将增设著名的巴黎餐厅 L’Avenue分店。(详见《华丽志》此前报道:法国传奇餐厅L’avenue 将入驻纽约 Saks Fifth Avenue旗舰店 

美国著名公益时尚品牌 TOMS(以买一捐一闻名),去年也推出了自己的咖啡品牌,沿用一贯的公益理念,TOMS表示每出售一袋标价 12.99美元的咖啡粉,就向饮用水匮乏地区的一个人捐赠可使用一周的洁净饮用水。TOMS 在加州Venice 的样板咖啡馆不仅提供咖啡饮品,还举办瑜珈课,电影晚会和手工艺坊,同时也销售自己品牌的鞋、眼镜和刚刚推出的袋装咖啡粉。

美国时尚零售商 Urban Outfitters 11月收购了意大利披萨连锁品牌Vetri Famliy 的大部分餐厅,准备在门店内设置休闲餐厅,以招揽更多顾客并延长他们的消费时间。(详情参见《华丽志》相关报道:“Urban Outfitters 跨界收购意大利披萨连锁店”)。Urban Outfitters 总部位于费城,旗下拥有同名连锁品牌及Anthropologie, Bhldn, Free People 和 Terrain 等多个时尚品牌。

这是一个信息爆炸时代,同样是经济萧条的时代。千禧一代年轻人在这样的大环境下选择在线购物寻求更大折扣已成为一种常态。时尚零售结合餐饮这一新趋势也是迫于电商发展带来的竞争压力。零售顾问 Anne Ziegler 注意到在过去五年中,将美食加入购物体验已成为一种主流趋势。她指出,相比电商,很多传统购物商场为了加大客流量,想方设法丰富消费者的体验,这也是后者自身的独特优势。

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美食改变了商场格局

美食是让传统商场改头换面的重要因素,享受美食不一定非得选择商场美食广场里的连锁餐厅。

私募基金 DJM 将位于 Newport Beach 的商业地产项目 Lido Marina Village 其中的 14000平方英尺商铺租给了日式寿司店 Nobu。 DJM高级副总裁 Linda Berman 表示,以往的商业地产项目会选择引进几家知名连锁餐厅,但现在他们需要的是更加别致的咖啡厅、绿色餐厅、果汁吧、手工美食餐厅。(详情参见《华丽志》相关报道:火爆全球的意大利慢食集市 Eataly 携手老佛爷百货进军法国”

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电商的反击

电商面对传统零售商带来的新挑战,同样也开始调整策略。在过去几个月,互联网轻奢品牌 Everlane 在纽约 SoHo 的体验店邀请了消费者加入他们的聚会,在那里大家分享一些美食小知识,和 Haven餐厅员工一起烹饪食物、品尝鸡尾酒。Everlane 旧金山总部也对外开放,以达到宣传公司透明化生产经营的理念。

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Lushing Realty Advisors 物业咨询公司主管 Michael Lushing 认为,时尚零售和餐饮的跨界合作将是一个长期趋势。但另一方面,合作双方可能成为竞争对手,如果时尚零售店内的食物售价过高,那么消费者在选择是买衣服还是吃东西上可能会犯难。Pressed Juicery 的 CEO Hayden Slater 认为这种现象可能会发生,但两大品牌强强联合吸引更多消费者,机会仍然大于风险。

(责任编辑:Alicia)


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