阳狮集团 1亿美元Google广告大单-电视业终于要发抖了?

发表于 2013-12-27

上个月,法国最大的广告与传播集团 Publicis Groupe (阳狮集团)旗下的两家数字营销龙头公司: Razorfish(睿域)和 DigitasLBI (乐必扬) 与Google 公司签署了价值1亿美元的广告投放协议,涉及的Google 旗下产品包括视频平台 YouTube, 社交媒体 Hangouts,Google 移动和 banner 广告联盟。

Business Insider 网站认为,这是一件足以让“电视行业感到恐惧”的大事件。营销行业从传统电视媒体向互联网媒体转移达到了一个新的拐点。

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Razorfish 的CEO Pete Stein 的看法是: 尽管电视无法像互联网那样为品牌提供富于关联性和灵活性的服务,但由于电视仍可提供比较稳定的观众群,而且比优质在线视频更便宜,多数品牌仍愿意把大量广告预算投入电视。

但 Stein 认为品牌会逐渐了解,“互联网实时营销”比“预先规划的传统媒介” 对目标客户的针对性更强,更有价值。

他认为,更显著的“惊爆点”将在线上和线下媒介的界限完全消失的时候来临。

多年来,品牌推广的主要手段一直依赖“advertising campaign” (广告宣传活动)。诸如”Just Do It” ,”I’m Loving It”之类的广告口号,都是由公司的高层和广告公司事先决定的,此后,在广告内容公诸于众之前,就要预先购买一系列的电视、平媒和户外广告位。总的来说,一家公司每年要搞2到3次这样的广告宣传活动,然后就万事大吉了。

但是如今,消费者已经不再把闲暇时间花在阅读杂志,看电视上,更多的时间被分配到互联网新媒体,尤其是各种社交媒体和视频网站。

虽然品牌也生产了不少线上内容来应对这一变化,但新媒体占预算的比例还远远不够,大把的钱还是撒在了电视、杂志等传统媒体上,原因主要是:

  • 品牌和他们的媒介买手仍习惯于在自己熟悉的固有体制下按老办法行事,至少目前看这个体制还是管用的。
  • 多管齐下的数字营销策略,让首席市场官们必须协调来自公司内部和广告公司的形形色色的内容制造者、社交媒体专家,让他们统一口径。由于在“实时”策略下,公司高管无力直接监督每一条品牌推广信息,这就意味着公司低层职员被赋予了越来越多管理品牌公众形象的责任,大大提高了管理和监控的复杂性,令高管们望而却步。

而公司的激励机制并不鼓励营销部门冒这些风险。

Stein认为,“互联网实时营销”的宝贵价值在于:

  • 互联网的社交属性给予了品牌将更有力的信息传达给更广大的受众的机会
  • 品牌能够根据用户在互联网活动的具体背景传递定制的推广信息

这种与受众更深层的联系,弥补了网络媒体相比电视在规模上的不足。

受众对品牌的记忆通常取决于曝光的频率,电视对曝光频率有一定的保证,要让品牌更多地拥抱互联网,就要说服他们,网上也可以在曝光频率方面匹敌电视,或者让他们理解,通过互联网可以与受众进行更深层面的沟通,因此无需单纯地追求曝光频率。

 

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