法国奢侈品牌 S.T. Dupont CEO专访:如何让一个濒临破产的百年老牌彻底翻身

发表于 2016-02-21

在过去的一百多年里,法国老牌奢侈品 S.T. Dupont 受到了法国皇帝、各国政要和贵族的青睐。但是十多年前,品牌一度偏离了轨道,陷入了发展困境。1999年至 2006年期间,S.T. Dupont 平均每年亏损将近 1亿美元,甚至濒临破产。

不过,自 Alain Crevet  2006年担任品牌的 CEO 以来,S.T. Dupont 公司的表现逐渐好转。2010年,S.T Dupont 的销售额达到了 5000万欧元,并逐渐恢复了盈利能力。

根据《华丽志》查阅的官方财务数据,S.T. Dupont 在 2011财年到2014财年(截止到次年的 3月底)之间的年销售额分别为 6600万欧元,7400万欧元,7400万欧元和 6400万欧元,在 2011财年~2013财年分别实现净利润 200万欧元,100万欧元和 300万欧元,但 2014财年又出现了 300万欧元的净亏损。S.T. Dupont 当前的股票市值为 6800万欧元。)

品牌目前的客户群体包括许多贵族和社会精英,产品销往亚洲,欧洲,美国和中东等多个地区,并与各大奢侈品零售巨头建立了稳固的合作关系(包括最近和 Chalhoub 集团签订的合作协议)。

最近,这位拯救了 S.T. Dupont 的 CEO 接受了英文网站 Luxurysociety 的采访,介绍了 S.T Dupont 的发展历史,以及他对品牌未来的理解。

S.T. Dupont  的发展轨迹

S.T. Dupont 成立于 1872年,至今已有 143年历史,品牌名称来源于创始人 Simon Tissot Dupont。

Simon 曾经是法国皇帝拿破仑三世的御用摄影师,但是在他的摄影工作室烧毁之后,他回到了自己的故乡:法国的一个小村庄。那里的居民擅长制作各种精美的皮革制品,Simon 与他们展开了合作,制作各种质量优异的皮革制品,并将成品展示给法国皇室成员,大受欢迎。

1872年,Simon Tissot Dupont 创立 S.T. Dupont,在接下来的数十年里,这个品牌很快在世界各地贵族和名流中掀起了一股热潮。除了最初的皮制配饰之外, S.T. Dupont 的产品品类很快拓展到了腰带,打火机和高档钢笔等。

Alain Crevet 说道(下图):“我们的历史也同时体现了 S.T. Dupont 的特点。我们是一家专业、且血统纯正的法国奢侈品牌,95%以上的产品都在法国生产。我们在品牌发源地(那家小村庄)建立了工作室,手工制作各类奢侈品。”

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品牌的传统与传承

当 Alain Crevet 在 2006年年底加入 S.T Dupont 时,品牌处境十分艰难,已经连续八年出现亏损,濒临破产

品牌此前试图多样化旗下的产品线。虽然这听上去是个不错的策略,但具体的作法却并不明智 – 当时为了与其它品牌竞争,S.T Dupont 决定进军男装领域。

“在我加入之初,我发现品牌的门店里有着大量成衣。S.T. Dupont 拥有许多大型门店,但是里面的商品却缺乏历史感,缺乏品牌的传统,缺乏特殊的制作工艺,只是些再普通不过的服装。我们甚至放弃了生产皮革制品,这是个非常糟糕的决定。” Alain Crevet 说道:“这样的策略不适合 S.T Dupont,因此我在第一年里就停止继续生产成衣,并关闭了 7家门店。我希望能够专注于我们擅长的领域。”

在 Alain Crevet 的领导下,S.T Dupont 重新开始制作高档打火机和钢笔,并逐渐重新开展之前放弃的皮革制品业务。

品牌经营策略

2007年,Sarkozy(萨科齐)当选法国总统。当时,他的一张办公照片流传甚广,在照片中,萨科齐使用了一支 Mont Blanc (万宝龙)的钢笔。

这让 Alain Crevet 感到十分不满,因为 Mont Blanc 其实是一家德国品牌,而其母公司是发源于南非的跨国企业集团 Richemont。而且,那支钢笔只是一支流水线上制成的普通塑料笔而已。

Alain Crevet 说道:“我在爱丽舍宫里有些关系,因此我请他们安排我与萨科齐总统见了一次面。当时我向总统阐述了 Dupont 的历史,比如法国政府曾经在 1947年将 Dupont 生产的奢侈品送给了英国的伊丽莎白女王作为结婚礼物。我告诉萨科齐,他作为法国的总统,应该使用最好的法国产品。于是我送给了他一支 Dupont 的钢笔。他对此非常满意,并且决定将 Dupont 钢笔作为整个法国政府的标配。”

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时隔多年,Dupont 再次成为了法国政府高档配饰(如钢笔,打火机,皮革制品等产品)的官方供应商

许多到访法国的国际要人(如奥巴马,普金,习近平)都收到了 Dupont 的产品作为礼物,品牌的国际知名度大幅上升。尽管现在的法国总统已经换届由(Hollande)奥朗德当政,但是他并没有改变萨科齐做出的决定,迄今为止 Dupont 依然是法国政府的官方合作伙伴。此外,也有许多明星喜欢上了 Dupont 的产品,帮助品牌建立起了十分优秀的口碑。

“考虑到我们品牌的规模,这其实是一件相当了不起的事情。我们对自己的网站进行了两次升级,并在CRM(客户关系管理)方面投入了大量的资金。我们需要通过这些方式,让人们知道我们是一家真正的法国品牌,我们所生产的奢侈品的质量非常出色。”Alain Crevet 说道。

生产商品的价格和数量

Dupont 只是一家中等规模的公司,过去的几年里,平均每年的销售额在 7500万欧元左右。每年销售的打火机数量约为 10万个,钢笔和其他书写工具的数量也大致相近。而钱包等小型皮革制品的年销量为七到八万个,行李箱等大型皮革制品的年销量为两万只左右。

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Alain Crevet 表示:“每生产一个打火机,或是一支钢笔,需要耗费大约 50~ 60个小时的手工制作时间,而工坊里的工作人员约为 180人左右。我们使用贵重金属作为材料,包括纯银,铝,黄铜,以及镀金,并使用天然漆来取得更好的视觉效果。考虑到这些成本,我们产品的价格最低约为 400欧元,而最高则在 1000欧元以上。”

品牌扩张计划

秉持着小而精的理念,Dupont 对品牌目前的规模十分满意。他们并不打算像其它一些奢侈品品牌一样,建立宏伟的门店,在里面出售几乎全品类的奢侈品。

“这样的商店对我来说一点也不像奢侈品门店,更像是超市。这并不有趣,而且也失去了奢侈品自身的魅力。”Alain Crevet 说道。

Alain Crevet 更喜欢 Dupont 现在的样子,团队的规模虽然很小,但是却充满热情,通过精细的制作来追求质量,为消费者带来各类独特的产品。

Alain Crevet说道:“我们对现状很满意,当然我们也有计划拓展销售渠道,提升产能,但是我希望能够保持产品的独特性。我们也许会把某类产品的产量从 100增加到 10万,但是不会从 10万增加到 100万,这样会破坏我们品牌的特色。”

独家定制产品

在过去的两年里,Dupont 逐渐回归本源,为客户们制作各类高档定制品。不久之前,一位客户刚刚以 50万欧元的价格,向 Dupont 订做了一套凡尔赛宫主题的高档打火机。

Alain Crevet 具体解释道:“我们在法韦日(法国地名)有一家小型的工作室,负责所有的商业定制类产品。这位购买高档打火机的顾客对法国历史非常喜爱,尤其喜爱建立了凡尔赛宫的路易十四。他希望订做一套可以反映凡尔赛宫风格的打火机,甚至还带来了自己的设计图,其中使用了大量的钻石。他的设计很有趣,但是我觉得我们还可以做得更好。”

为此,Dupont 找到了法国皇室仅存的后裔之一, 设计师 Tania de Bourbon Parme 公主。与她合作,利用黄金和蓝宝石,制作了这套打火机。所有的设计都是独一无二的个人定制,因此也十分昂贵。

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“每年我们都会创作一些限量版的奢侈品。举例来说,我们在 Orient Express(东方快车)130年纪念活动期间,推出了一系列纪念品。他们的造型都来源于东方快车的外观,而发行的数量则是 1884件,代表着东方快车问世的时间。这些纪念品很快一售而空。” Alain Crevet 说道:“这就是作为小型精品品牌的优势所在,我们可以自由地创作那些高质量、低产量的定制作品。”

(责任编辑:朱若愚)

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