招募人才创建自有时尚品牌,电商巨头 Amazon 或将改变快时尚产业格局

发表于 2016-02-23

对于Amazon(亚马逊)来说,仅仅为其他时尚品牌提供销售平台已经不够了,这家美国电商巨头正紧锣密鼓地筹备自有时尚品牌,或许成为快时尚巨头们强有力的竞争对手。

尽管 Amazon 目前尚未透露具体的计划,但是很明显,他们已经决定进军时装业。他们目前正在招聘营销推广方面的主管,高级品牌经理,高级采购经理以及高级采购员,为 Amazon 的自有品牌分部建立团队。在 Amazon 最新发布的招聘启事中写道:“正在寻找优秀的高级产品经理,帮助打造一个新品牌的核心价值。”Amazon 希望能够找到一位“对发掘和理解消费者的需求充满热情”的候选人。

虽然难度很高,但是如果 Amazon 打造出一个优秀的自有品牌,那么他们不但能够进一步提升自己公司的盈利水平,也会从其他品牌和零售商手中夺走客户。

KeyBanc Captial 的分析师 Ed Yruma 表示,Amazon 的自有品牌预计将在 2017年初发布。“他们很看重这件事。但是根据业内的消息源,要看到最终的成果还是需要一点时间。”

对于 Amazon 来说,建立自有品牌的动机很多:

  • Amazon 的商业模式帮助他们可以随时收集和追踪消费者的数据,迅速对消费者的购物倾向做出回应。而自有品牌可以很好地利用这种优势;
  • 许多顶级品牌并不愿意将所有商品都通过 Amazon 进行出售,而自有品牌可以填补这种情况带来的商品空白;
  • 进一步推动零售业和时尚业方兴未艾的变革势头,比如“即秀即买”等。

这些因素,加上成衣行业历来的高利润率,对 Amazon 来说都充满诱惑。

潜力无限

在 KeyBanc 的研究报告中,他们将 Amazon 的潜力与另一家互联网时尚品牌 Everlane 做了比较。Everlane 的售价远低于传统品牌的同类产品,因此 KeyBanc 认为,Amazon 也可以采取类似的低价策略。

“考虑到运输和材料成本的降低,Amazon 应该能够以更低的价格,售出更多的商品,同时提高公司整体的利润率。”研究报告中写道:“这让 Amazon 的自有品牌成衣业务极有可能实现快速增长。”

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奢侈品?还是快时尚

此外,许多人更关心的问题则是:Amazon 的自有品牌究竟会选择哪个细分市场?

Amazon 曾经试图进军奢侈品线上零售领域,但是最终选择了更为广大的中低端市场。

“有很多人猜测我们可能会尝试发展奢侈品市场,但是这不是我们目前的重点,”Amazon的 CMO Jennie Perry 表示:“我们更加专注于为主流消费者群体提供更好的购物体验。”

Amazon 此前在时尚界有过许多投资行为,包括在 2012年赞助 Met Gala,收购时尚电商 Shopbop,并在 2015年雇佣 Caroline Palmer 作为编辑和社交方面的主管,不过他们依然对时尚知之甚少。而奢侈品牌对 Amazon 的热情也十分有限,Louis Vuitton 的 CEO Yves Carcelle 就曾在 2012年表示,集团不会通过 Amazon 出售商品。

尽管如此,Amazon 在时尚界的市场份额却在快速上升。在时尚部门负责人 Cathy Beaudoin 的领导下,这一领域成为了 Amazon 近年来增长最快的领域。除了对 Met Gala 的投资外,Amazon 还在纽约布鲁克林开设了一家占地四万平方英尺的摄像工作室,帮助提升网站所使用的时尚照片的质量。

因此许多专家认为,快时尚很可能就是 Amazon 的目标。在招聘启事提到的岗位中,就包括一位高级品牌经理和市场推广,并要求应聘者拥有“在传统销售和快时尚两个方面都具有很强的商业敏感性。能够定位并把握目前的时尚潮流。”

就目前来看,快时尚领域的确是 Amazon 较为薄弱的一环。Forever 21,H&M,Uniqlo, Chico’s,J.C. Penney 和 James Perse 等快时尚品牌在 Amazon 出售的 SKU(最小存货单位)均少于 80个,而 Calvin Klein,Coach,Michael Kors 和 Ralph Lauren 等中高端时尚品牌在 Amazon 出售的 SKU  均超过 1.6万个,Nike 的SKU 甚至达到了 11.5万个,是所有品牌中最多的

品牌效应

负责时尚业务的副总裁 Jeff Yurcisin 在去年十月表示,尽管消费者们都有自己喜好的品牌,但是当他们在亚马逊上购物时,依然会寻找类似商品,与自己偏好的品牌进行对比。

自从 2009年推出 Amazon Basics 以来,公司就一直在大力推行自有品牌的产品。Amazon Basics 的产品包括电器和家具用品,比如键盘,电线,背包和餐盘等。

“对于那些基础的日用品来说,品牌的影响因素要更小一些,因此新兴品牌的机会也更多。而且人们在 Amazon 上进行购买时,相对来说更看重价格和价值” ,Norwest Venture Partners 的合伙人 Sonya Brown 说道。Norwest Venture Partners 投资了 ModCloth 和 Kendra Scott 等新兴时尚电商。

“Amazon 将会把注意力更多的放在成衣方面,他们在时尚方面的举动让人印象深刻,正在试图打造一个优秀的品牌形象” ,Yruma 表示。

在上个月与投资者进行的电话会议中,Amazon 的 CFO Brian Olsavsky 表示:“… 我们相信将客户放在第一位,对客户、公司和股东都是最有利的。”

这种态度预示着 Amazon 很可能最终会选择快时尚领域。在过去的十多年里,快时尚品牌已经从其他零售商手中抢走了数十亿美元的市场份额,他们的商业模式与 Amazon 用户至上的态度十分契合,而且也符合 Amazon 对高速增长的期望。

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Forrester 的首席分析师 Adam Silverman 表示,快时尚可能会帮助 Amazon 吸引更多的千禧一代客户

Silverman 说道:“他们在这个方面有着很大的优势。考虑到他们在供应链方面的丰富经验,很可能会成为快时尚方面的领军企业。”

Silverman 认为尽管 Amazon 在时尚领域并不出名,但是他们高质量的服务以及合理的价格可以弥补这一点

“准确而迅速地把握住潮流是非常重要的。不管什么品牌,都必须快速向消费者提供当下热门产品。当然这里确实可能会涉及品牌形象的问题,因此他们需要让人们觉得 Amazon 的用户也很时尚。就目前来说,年轻的消费者很欣赏 Amazon 的服务。”Silverman 说道。

潜在风险

尽管 Amazon 在自有品牌方面充满了潜力,但是潜力并不意味着一定会成功。Amazon 目前拥有大量的流动资金,和充足的资源来组建一支优秀团队,但是他们在过去尝试进军新市场时也曾经失败过。 2014年,Amazon 曾经试图通过 Fire 智能手机进军手机市场,最终表现平平

虽然电子产品和时尚不能一概而论,但是时尚界却更加捉摸不定。Kurt Salmon 的合伙人和零售策略主管 Arnold Ronson 说道:“关键的问题是,在时尚界,低价和便捷的吸引力并不大。只有产品才是最重要的。因此 Amazon 必须立刻推出能够吸引到时尚消费者注意力的新产品。当然,即便他们有足够好的产品,也不会对奢侈品市场造成很大冲击,更有可能在较低的价格区间内广受欢迎。”

Amazon 的自有品牌成衣的针对客户将更多的是主流消费群体,而非奢侈品用户。“他们的商业模式更像是Costco。他们会在保证产品吸引力的前提下,尽可能覆盖更多的消费者。”Marvin Traub Associates 的 CEO Mortimer Singer 说道。

这可能会让 Amazon 成为 Target,J.C. Penney 和 Wal-Mart 等零售企业的竞争对手。Customer Growth Partners 的总裁 Craig Johnson 表示,Wal-Mart 的销售和利润都有所减弱,并强调 “Amazon不但已经领先了 Wal-Mart,而且两者的差距还在不断加大。”

“他们正在不断创新,这让他们成为了所有人的有力竞争者,而不仅仅是 Wal-Mart。” Johnson 说道,并表示 Amazon 和 Wal-Mart 对于互联网机遇的应对方式大不相同,某种程度上决定了他们的现状。

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也有人担心推出自有品牌将会导致 Amazon 和赖以生存的第三方供应商之间的合作关系产生影响。不过不管是 Brown 还是 Silverman ,都认为这并不会是一个大问题。

“只有那些并不出名的,以 Amazon 作为唯一销售渠道的小品牌才会受到影响。” Brown 表示。

但是 Silverman 表示,对于 Amazon 和第三方供应商来说,自有品牌的推出都将带来新的问题。“Amazon 一直以来都依靠第三方来提供商品,现在他们和市场上的卖家都必须更加努力,保持自己的特色和有竞争力的价格。”

此外,由于大部分品牌都开始发展自己的电商网站,Amazon也许会将战略重心从与其他品牌展开合作,转移到发展自有品牌上来

而另一个不安定的因素,则是服装业整体大环境的不景气。梅西百货(Macy’s)计划在 2016年初关闭 40家门店,而 Nordstorm 刚刚公布了令人失望的盈利情况。

RBC Captial Markets 的分析师相信,这些情况只是零售业的大趋势的一个缩影,更多的消费者开始选择线上购物而不是门店,且他们也不再愿意花大价钱购买高档成衣,而是将更多的资金投入电子产品和餐饮方面。

尽管存在这些不安定的因素,大部分专家依然看好 Amazon 自有品牌的未来。

“在我看来,他们创立自有品牌不会对他们造成负面的影响,尤其是在快时尚领域。这个领域更注重潮流而不是品牌。如果他们能够迅速把握住潮流,那么将会很快获得消费者的认可。”Silverman 说道。

Amazon 能否像改变图书行业一样,在时尚零售界掀起一股革命性的浪潮,我们拭目以待。

(责任编辑:朱若愚)

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