【华丽投资谈】不追热点怎么投?峰瑞资本黄海讲述IP, 传统+和小众品牌的投资门道


“消费升级”俨然成为当下投资人口中的热词,越来越多的风险投资机构开始把目光从TMT 转向消费领域,然而,玩转“消费升级”却不是一件轻松的事。“华丽集”将陆续推出投资人系列专访,深度探寻消费升级时代的资本动向。


第六期采访嘉宾:峰瑞资本消费组早期项目负责人  黄海

黄海照片1

关于峰瑞资本:

峰瑞资本是一家新锐基金,主要投资早期项目,投资方向侧重TMT、医疗、硬件、科技制造、消费互联网等。峰瑞在消费互联网领域的投资项目包括三只松鼠、敢玩、好物、T社、百场汇、筷好味等。


Q1:如何看待当下消费升级的趋势和投资机会?

1)把握“新趋势”。在主导消费者多年使用习惯的领域里很难冒出压倒性的品牌,要能够找到新的趋势,发展新的品类,占领用户心智,以三只松鼠为例,它取代瓜子引领了中国人吃零食的新潮流,成为坚果行业第一品牌。服务领域,我们投过一家提供活动场地预定的公司,百场汇。越来越多中小企业开会或者团建希望在办公室之外更富有新鲜感和创意感的场地,百场汇就顺应这个新趋势提供服务。

2)结合品类本身特性。三只松鼠之所以能在线上成功,是因为它本身特点导致这个品类在货架上时间越长,口感越差。线下铺货使产品从生产端到销售端的时间难以控制,而线上模式使产品能够每周卖完即时生产,保证了坚果的口感。从反面看,国内高级饮料行业如新鲜果汁、咖啡就相对难做,因为他们对供应链端依赖很大。国内对于新鲜果汁的消费习惯没有达到国外那么普遍,工厂的生产设备主要为传统果汁服务,生产新鲜果汁的设备资源匮乏,好的概念在产品生产端没有得到很好配合,部分企业只能自己融资建厂,起步更困难。

3)借助渠道红利。三只松鼠能起来部分归功于淘宝的导流,罗辑思维能红是借助了微信的流量红利期。对比美国和中国的环境,美国人购物习惯于直接搜索品牌,美国的社交媒体与电商分离,流量是相对分散和开放的,新品牌可以利用社交媒体有效为自己导流;中国市场则非常集中,购物集中在淘宝、京东等平台,社交媒体流量集中于微博微信,平台和渠道彼此联合形成自己的生态圈,变得封闭。目前淘宝和微信的红利期已过,品牌崛起需要找到新的流量入口,我们认为以快手秒拍美拍为代表的移动短视频社区仍存在一定的电商引流红利,线下渠道也非常值得探索。

Q2:说到渠道红利,你们怎么看网红?

我们认为靠创意吸引眼球的网红发展难以预测,投资风险高;好的IP是要形成一套玩法,在这套玩法之下得以保持旺盛的生命力,比如NBA就拥有很好玩的一套规则,生产机制已成熟体系化,能得到稳定庞大的市场支持。中国好声音也是很好的IP,每个导师都有严格规定好的生产手册,角色划分清晰,并不靠过多的即兴发挥,发展是可控的。因此在这个领域我们会重点关注形成了生产体系的、不以个人创意驱动的品牌。

Q3:峰瑞提出传统+,哪些行业有机会?最大的挑战是什么?

传统+是指在传统供应链强的生产行业内,拓展新业务、新渠道。与互联网带来的渠道红利越来越有限相比,传统行业在产品、运营、供应链等方面的优势其实有很多增长点。在流量、转化率、复购率、毛利率这些重要指标中,传统行业可以通过更精细的运营提高转化率、复购率等。我认为传统行业如家居用品、体育用品都有潜力。

创业者在选择传统品类时应该考虑其特性。服装、化妆品等轻工业,生存状态不好的小工厂愿意合作,品牌容易做起来。而在食品行业,生产流程比较复杂,常温食品可以中央化生产,走电商模式;而熟食需要即时食用,必须分布式生产,导致管理成本成倍增加,熟食领域品牌快速增长相对较难。

Q4:对于市场热点的看法?如何抓住行业的早期机会?

在一些细分领域会突然涌现一两百家公司,被市场看作是热点,但在惨烈竞争环境下,成败充满变数,对早期投资人来说只能赌团队。就像当年团购网站兴起,现在只剩下美团一家独大。也有比滴滴打车更早提供用车服务的公司,但由于滴滴得到腾讯的流量支持和补贴,做到后来居上。

我们坚信早期投资人要站得比市场更前一步,因为也会选择竞争暂时不那么激烈但具有发展潜力的赛道,慢慢做大,建立自己的壁垒。我们不追热点,会对行业有透彻的分析研究之后,再做决策。例如在海淘大热的2015,我们开始布局出口电商,利用供应链红利把中国货物销往全球。

Q5:在峰瑞的portfolio当中,有三只松鼠这样用户人群很大的品牌,也有赞赏和敢玩服务于小众人群需求的项目,对于目标人群大小的投资逻辑是怎么样的?如何判断小众品牌是否能走向大众?

作为早期投资人,我们在大的赛道和小众的领域都会投。其实小众和大众之间没有清晰的划分,最好的公司是即使做大依然会让人觉得是小众的品牌。比如美国的运动服品牌Under Armour,成立20年做到百亿级市值的规模,但在用户心里依然有专业和小众的感受,这样的品牌能给予用户很高的参与感和归属感,愈发忠诚。

小众也有可能成为大众。比如B站,几年前很多人觉得是二次元是小众的,但随着消费群体成熟,对社会影响力增加,用户会扩散到更广的人群,觉得弹幕也是有趣的事情。投敢玩也体现了类似的投资逻辑,虽然时尚户外运动在很多人眼里是小众的,但这样新兴的需求在快速发展,给人很酷的感觉容易向外辐射,爱玩的人群也通常是圈子里的kol。通过粉丝忠诚度的培养高粘性和早期抓kol用户向外辐射,是所谓“小众”品牌迈向大众的常见策略。

作为一个满足小众需求的品牌,纯线上公司比如敢玩、B站,不需要线下的生产运营环节,有“轻”的优势;而线上线下结合的品牌尤其是消费品,比如三只松鼠,涉及的供应链流程复杂,我们会看重产品的差异性以及是否有新型的获客方式。

Q6:峰瑞(FreeS)的4S: Free Service/Style/Startup/Spirit代表了什么? 

“4S”的精髓是自由,我们倡导自由的精神状态,轻松快乐地创业,致力于为创业者提供更好的服务。中国VC业已经告别信息不对称而获利的年代,从前VC少,创业者也少,往往是双方私下交易。随着近两年媒体影响力增强,创业企业指数式增加,投资机构也越来越多,VC需要对行业有自己的判断和分析,有独到的打法和特色,对创业者友好,提供增值服务,打造自己的品牌。我们在向美国成熟的VC看齐,峰瑞拥有数量庞大并且专业有效的投后服务团队。

我们的投后服务主要包括为创业者在战略判断上提供建议、员工招聘、财务法律顾问、公关市场营销顾问,各种为创始人提供的论坛与培训,以及通过我们自身的传播渠道帮助消费品企业扩大影响力等等。

(责任编辑:Claire)

华丽集二维码介绍


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

 

相关阅读