Burberry 如何走出困境, 瑞士银行为其支招:提升零售坪效,专注核心市场

发表于 2016-05-07

在过去的一年里,英国奢侈品集团 Burberry 的销售额和利润增长都有所下滑。对此瑞士银行(United Bank of Switzerland,以下简称UBS)向他们提出了一些关于如何重振销售、提升利润的公开建议。

据美国网站 WWD 报道,UBS 两位分析师 Helen Brand 和 Fred Speirs 刚刚向 UBS Evidence Lab 提交了一份关于 Burberry 的研究报告。根据报告的内容,如果想要解决现存的问题,Burberry 不能只依靠降低成本和减少分红等急救措施。

报告中提到:“想要扭转大局,Burberry 必须提高自己作为零售商的整体水准。”

UBS表示,Burberry 门店的坪效远低于竞争对手。”。与其他大型奢侈品集团相比,Burberry 平均每位员工带来的零售销售额和销量都居于末端。尽管如此,UBS 认为改变销售策略对于Burberry来说并不是一件难事。

报告还指出,相比其他奢侈品品牌,Burberry的手提包价格要低出约14%。此外,在中国消费者中,Burberry的品牌号召力依然十分强大。

提高坪效才是王道

报告指出:“假设70%的运营成本是固定成本,如果 Burberry  能将坪效提升10%,就能增加 1.04亿英镑的税前利润。”

同时,UBS 预计 Burberry 在 2016到 2017财年的节支策略能够每月为其节省1000万英镑的成本。

UBS表示:“比起减少的成本,提升坪效对于税前利润的影响要大得多。”

此外报告还指出,相比其他竞争对手,Burberry 运营成本占销售额的比例也比竞争对手更高,尤其是员工成本,占到了运营成本的三分之一。UBS 相信,Burberry 每家直营店的平均员工数量要比其他奢侈品品牌多出15%,总部员工数量多出6%,员工的平均工资也要高出 5%

UBS 相信,Burberry 应该帮助他们的销售人员进一步提高购买转化率,加大皮革制品的推广力度,并将更多的精力投入到关键的市场。报告中写到:“我们认为 Burberry应该以提高平均每位销售人员带来的销量为目标,进行员工培训,加大推广力度,采取多渠道策略并更多的进行 CRM(客户关系管理系统)数据分析。”

Backstage-Burberry-Spring-Summer-2016

发展核心市场

报告中提到,Burberry 的主要销售收入来自于皮革制品领域,而这个领域拥有许多机会,尤其是手提包市场。此外还应该在日本和美国市场加大投入

UBS Evidence Lab 调查了 2109位中美两国的消费者,结果显示在中国消费者中,Burberry的号召力要更强一些。此外,他们收集了整个行业总计超过 66000 库存单位的商品的价格。

报告表示:“在美国,Burberry 品牌号召力强于大部分奢侈品品牌,但是在与其他顶级奢侈品品牌相比时有所下滑。”

UBS的银行家们表示期待看到 Burberry 的管理层在 5月 18日公布财务数据时会发表什么高见。他们希望 Burberry 能够公布一些关于如何提振零售额和降低成本方面的细节。

此外,UBS 还预计 Burberry 的销售额将会在2016到2017年的第二季度有所回升,可比销售额增长幅度将会增加4%

Burberry拒绝对UBS的报告发表评论。

上个月,Burberry公布了2015财年下半年的财务数据,由于游客数量下降,香港和澳门销售持续疲软等因素,截止到3月31日的下半年里,销售额下降了1%,(详见《华丽志》报道“欧洲游客消费剧烈下滑,港澳持续疲软,Burberry 2015财年下半年销售额下降1%”)

(责任编辑:Alicia)

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