【华丽投资谈】专访达晨投资总监申毅君-如何布局品牌成长的生态系统


当“消费升级”越来越成为投资人口中的热门词语,部分投资机构甚至成立专门的基金投资消费领域,那么各个机构到底将如何玩转这个领域呢?华丽集将推出系列投资人专访,带来消费升级时代最新的资本动向。

第九期采访嘉宾:达晨创投投资总监 申毅君

申毅君1

关于达晨创投:

达晨创投创立于2000年,是中国第一批市场化运作的创投机构。目前,达晨创投管理16期基金、资金规模逾170亿元;投资企业320家,其中50家企业成功上市。达晨在消费和渠道品牌领域主要投资案例有煌上煌、尚品宅配、有货、坚果投影、Yhouse、缇苏、明星衣橱等。

华丽集: 你们如何看待消费领域的变化趋势?

国内目前最突出的问题还是在于消费升级的速度快于产能的升级。中国过剩的是劣质产能,优质产能的供给还没有跟上消费者日益多样化的需求。现在大家都知道的是中产阶段人群的提速,之前可能更多讲人群基数扩大、购买力提升,但其实中产的知识水平、眼界、消费观价值观也得到了很大程度的提升,这才会对他们的消费决策产生更本质的影响。我们看到现在有大量的海归、有能力的二代,还有一些KOL影响到了身边很多的圈层。特别是在互联网高速发展的背景下,现在一个生长于三四线城市的消费者从小获取的信息和一线城市并没有太大不同,一个三四线城市的年轻女性对时尚的理解和追求并不亚于一线城市的。所以大家可以看到ZARA最近几年下沉得非常好,ZARA是需要搭配的,但她们很精通。因此,在国内优质商品和内容稀缺的情况下发生了大家蜂拥到日韩购物的情况,而日本品牌的精致、匠心;韩国的时尚、创新,都是目前国内缺少的特质。我们可以看到日本人做一个普通的碗,上面的设计感都是相当精致和有故事性的,很多小孩子买回去后特别喜欢。当然我们也看到了很多国内企业发现了这个机会,开始把这些优质内容引入中国。而引入的方式无非三种:1、品牌商把供应链建在日韩,去丰富自身的产品组合。2、针对特定人群自建渠道品牌,线上线下切入都有机会,比如线上自建渠道的蜜芽、格格家;线下很多集合店、买手店等。3、仿、改,典型比如Hotwind。

在这一波消费升级的浪潮中,国内企业依然有大量品牌和产品创新提升的机会。我平时和百丽国际、娃哈哈、加多宝、恒安这些拥有线下强运营能力的企业交流,他们普遍反应的是公司不缺好的运营人才和操盘手,而是缺真正好的内容。这么多年来宝洁这些企业进入中国,为中国培育了大量优秀的操盘手,因此这个领域是不缺人才储备的。至于好的内容的产生,我觉得有几种路径,可以自己投资做研发,可以去做供应链的整合,也可以直接做引入。我过去投资的三个企业对这三种形态都做了布局和尝试:Misscandy是本土原创的细分领域品牌,在企业很小的时候就投资建立了实验室,产品迭代很快,至今依然储备着很多杀手级的产品;亚缇克兰是本土的团队引入了丹麦和新西兰的品牌,亚缇是北欧第一大有机护肤品牌,我当时在看这个项目的时候发现复购率和好评率特别高,现在立在屈臣氏背柜上,很有价值,也能支撑起独立店,这确实是很多国内护肤品牌做不到的;音米眼镜是把全国的高中低端供应链做了整合,然后还建到了韩国,使得他们的商品组合非常丰富和时尚。当然这三种方式都对团队要求非常高。

华丽集:达晨创投是如何选择和布局这个领域的?

其实还是一个寻找适合的市场,去创建强势品牌的过程。由品牌去影响决策,从而产生溢价收益。我们关注以下三种机会:

  1. 产品品牌:我们会去积极寻找真正具有品牌感觉和基因的创始人。需要创始人在脑中有一副完整的品牌画像,是整个品牌格局的建立者,不过在国内这样的人并不太多。在过去把品牌当成生意做的人比较多,也许85、90后真正热爱品牌和懂品牌的人会多起来。我们会积极跟踪这个趋势。
  2. 渠道品牌:消费者的选择越来越个性化,这里就会有一些建立渠道品牌的机会。当然渠道品牌需要综合考虑财务模型,以及是否能持续提供足够多、足够丰富的商品。建立渠道品牌最大的变量和机会无非来自:前端消费者决策链的创新、决策的效率提升、中间选品、后端服务以及智能化。还有一个不可忽视的机会来自国内的柔性供应链成为基础设施后带来的系统性机会。
  3. 服务品牌:从去年以来,O2O服务虽然惨烈,但是场内企业增速非常快。与优质商品一样,消费者对优质服务的需求也是非常迫切的。这里面婚庆、健身、医美这些巨大而不集中的市场我认为都有机会。产品品牌的建立需要持续的优质商品提供,而服务品牌的建立则需要持续的优质服务输出,然后建立起服务的心智品牌,让消费者第一时间想到你,从而能够通过品牌的建立去分配整个产业链上的利润。做O2O服务品牌早期需要低成本的流量,但到了后面一定是要做品牌,打穿用户心智。我们可以看到这里面的问题是,如果建不起强势心智品牌,婚庆行业的希尔顿酒店、花嫁丽舍这些,包括医美领域的很多优秀机构、健身领域的一兆韦德,他们本身就是一个入口,强势酒店的婚宴的档期是排得非常满的,用户订婚宴第一反应想到的是酒店而不是平台。包括很多线下机构的利益结构是很难改变的,O2O企业是很难去打穿的。因此,平台品牌需要通过持续的高品质服务和品牌口碑的建立,去影响下一代新增用户的心智第一反应,把自己变成入口,从而能够去分配产业中的服务提供商。这里面还有一个巨大的机会我认为来自心智的重塑,比如我认为在健身市场,过去一线城市大家理解的健身房就是一兆韦德这种大店模式,年卡门槛四五千,器械很多,带洗澡带很多操房。这个门槛其实限制了很多人健身的动力。这里面就有一个机会就是轻量化的小店模式,尽快去到二三线城市,去告诉当地消费者健身房其实就是开在家门口或公司楼下的二三百平米小店、只需百元的月卡;运动是随时随地便捷的、甚至不带洗澡的,让消费者慢慢形成习惯。这样开店前期投入就很低,就能打磨出一个标准化能力很强的单店,然后通过高渗透度的密集开店、通过连续的统一形象的服务输出去抢领当地居民的心智。这和连锁酒店的模式类似。当品牌心智建立之后,你就变成了入口,还能利用品牌去把当地很多租金利用率不高的studio关联起来,继续扩大市场份额。

华丽集:你们如何判断一个早期品牌是否值得投资?

找到优秀的团队,通过逻辑严密的商业模型,去创建品牌。中国过去有一波机会就是传统营销人叫大单品,互联网人叫爆品,当然大单品产生的前提是大几百亿到千亿的市场容量,从加多宝到小米,都是这个逻辑。未来这个机会还会有,但不会太多,品牌还是需要能够持续地产出优质的内容。这里面就提一点,我们会注重团队是否具有互联网能力。现在线下造品牌的成本太高了,不仅是渠道成本,更重要是管理成本,很多时候是跨渠道跨区域管理,除非你上来就有一支加多宝那样的营销铁军,不然时间会很长。而互联网团队只需要几十号人大家窝在一间办公室里,早期管理相对方便。

这里面还有一个原因是互联网上现在依然拥有相对好的品牌露出机会,我们可以看到天猫淘宝上其实就3类品牌:国外强势品牌、国内强势品牌和国内互联网品牌。当全球化商品充分进入中国后,线下大家一起放在货架上比较,中国中小创新品牌被挑中的机会是比较小的,而在线上这些国外的品牌是不会专门为了中国的电商去组建团队的。三只松鼠就是一个国内优质产能和互联网充分结合的典型。当然,国内还有不少起源于三四线城市的流通品牌很有升级的机会,他们在KA树立品牌、在BC类小店赚钱,往往拥有非常好的现金流,就看他们有没有继续提升的动力。

华丽集:谈谈您对新兴人群的理解和投资机会的判断?

我们非常重视对90后新兴人群的研究和布局。90后对很多产品和渠道的心理认知才刚刚开始一个建立的过程,建立品牌的机会很大,不像一个理智消费的成年人,要把他拉到你的平台上来的成本是比较高的。这里有一个非常大的趋势是娱乐属性,90后生长在物质非常丰富的年代,他们对产品背后的精神诉求的研究超过了产品本身。包括楚楚街这类平台都在加大娱乐化的属性。我投资过一个95后的垂直电商,就是用娱乐化的方式来运营,运营逻辑类似游戏公会和百度贴吧,同时真正结合了聊天社交,用标签去打透人群。这和以往的电商运营逻辑都是大不同的,也算是一种新的尝试。不过这里要注意的是满足95后的娱乐诉求不是简单地在电商产品上加个弹幕,而是需要一整套严密的运营模式。

华丽集:达晨创投是如何做投后管理的?

达晨投资过分众这样的品牌传播平台、通路快建这样的为品牌搭建渠道通路的平台,也投资过缇苏这样的能够扩大消费者购买决策路径的网红平台。达晨对于整个生态的海陆空都做了布局,能够为品牌的成长带来切实的帮助。达晨消费团队目前正在精耕家居家装、汽车后市场等服务领域,未来也会继续在平台品牌、服务品牌、娱乐消费、真人IP等领域进行系统性的深度布局。华丽集二维码介绍


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