【华丽投资谈】时装烤肉鸡尾酒,珠宝狗粮软饮料, 英国私募基金Piper细数新消费品牌投资门道


在英国私募基金 Piper 的投资组合里,我们看到了这样一份活色生香的品牌名单,俨然一幅浓缩的伦敦生活方式图谱:

  • 男装品牌 Weird Fish
  • 轻奢珠宝品牌 Monica Vinader
  • 美式烤肉餐厅 Hickory’s
  • 加勒比风格餐厅 Turtle Bay
  • 度假男装品牌 Orlebar Brown
  • 高端狗粮品牌 Forthglade
  • 连锁鸡尾酒酒吧 Be At One
  • 咖啡厅式酒吧 Loungers

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Piper 成立于1986年,前身是一家消费者品牌咨询公司——为数十家时尚和生活方式品牌出谋划策后,Piper的创始成员从“乙方”换位到“甲方”,把西伦敦的一家老披萨店改造成英国第一家以女性顾客为主导的连锁酒吧 Pitcher & Piano。接下来的品牌融资过程又让他们发现,市场上缺乏为被投企业提供深入支持的伙伴型投资公司,于是这个善于“没有条件就创造条件”的团队再次“下海”,创立了今天为市场熟知的消费品牌投资机构 Piper。

1996年,他们以2000万英镑的价格售出了持有10年、当时已经有7家连锁店的 Pitcher & Piano,并先后投资了一系列消费者品牌。比如在英国本土颇受欢迎的时装品牌 Boden:公司营业额在Piper投资期间从 1800万英镑增长至1.56亿英镑,增幅近9倍。

2016年5月,Piper 进行了第六轮募资,本期基金规模为1.25亿英镑。同时,Piper 维持着 14名成员的精益团队,背景分别来自金融、品牌策略和市场营销。

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(上图:连锁鸡尾酒酒吧Be At One)

《华丽志》独家专访Piper创始合伙人 Libby Gibson。她向我们分享了Piper的投资经验,以及帮助投资品牌成长的秘诀。

(L=华丽志,G=Libby Gibson)

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(上图:Libby Gibson)

L:目前消费市场呈现哪些趋势?Piper又是如何对这些趋势做出回应的?

G:根据我们在英国市场的经验,当下的主要趋势为品牌营销的电子社交媒体化,以及品牌发展的全球化。据此,我们成立专门团队帮助品牌在不同方面发展。例如,消费者调研团队协助品牌发现目前市场上的新潮流,也有电子社交媒体团队帮助品牌利用这些新媒介传达品牌信息。

L:Piper通常如何决定一个发展中的品牌是否值得投资?

G:首先,我们只投资位于英国的公司。其次,我们投资的公司年营业额必须在至少 500-700 万英镑之间公司必须已实现盈利,或者具有充分的盈利潜质。公司的管理团队需要足够强大。另外,公司所在的市场也要有明显的消费潮流发展趋势,具有强劲的发展潜力。

L:哪些要素决定了一个公司的增长潜力?

G:首先,公司提供的产品或服务必须是消费者需要的。最早进入市场的公司很有吸引力。我们通常会投资市场上最为领先的品牌。公司管理团队是重要的考核因素,管理团队必须具有完备的分工和管理能力,才能带领公司向前走。

L:Piper的投资周期通常是多少年?如何决定在什么时候售出股权?

G:投资周期通常为3-5年,但总有例外。当遇到买家非常急切地希望收购股权,我们会酌情售出。有时我们也会把投资周期拉到9年之久,Boden即是如此。在那之前,我们觉得没有退出的必要。

通常,投资回报是决定何时出售股权的因素——我们的目标是获得投资金额三倍左右的回报。公司管理团队也有一定的决定权,因为Piper和他们是共同进退的合作伙伴。

我们还会考虑公司所在的行业。有时候,特定行业的市场现状会让股权非常易于转手。当然,重中之重还是要建立起一支强有力的管理团队,确保公司在我们退出后也能继续繁荣发展。

L:在决策投资 Boden 和 Bottle Green 时,Piper看重的是这两家公司的哪些特质?

G:在无店铺直销(direct sale)的高端服装市场上,Boden是领头羊。他们很早就进入了这片市场,那时竞争对手还不多,但市场趋势已经非常明显。管理团队非常清楚消费者的需求,也很明白应该如何满足这样的需求。在我们1999年投资的时候,他们已经有了长期的战略计划。优秀的管理团队决定了Boden的长远发展。这是我们投资Boden的主要原因。

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(上图:成立于1991年的Boden是英国著名的无店铺销售品牌,从向客户邮寄纸质目录起家,发展到目前遍布英国、美国、澳大利亚和德国的网站销售,品牌现今估值在3亿英镑左右。1999年Piper投资时,Boden刚开设了第一家网站。2002年,Boden打入美国市场,开始国际扩张。

2007年,我们投资了 Bottle Green。消费者希望能够买到高端成人软饮料,这已经是很明确的趋势。在那时,这样的品牌还不多见。Bottle Green 的创始人 Kit Morris 和 Shireen Morris 是两位酿酒师。他们急切希望能研制出一款高质量又美味的饮料,而最终的成品也非常与众不同,口味很有辨识度,能满足消费者对高质量无酒精饮料的需求。在我们投资的时候,Bottle Green 的创始人已经聘请了一位很有能力的总裁。看到品牌背后的强大团队,这让我们觉得投资已经不成问题。

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(上图:Bottle Green产品包装。Bottle Green总裁Simon Speers曾经执掌英国第二大软饮料公司Britvic。Britvic拥有立顿冰茶、七喜等品牌在英国的包装和代理权。)

L:从战略和执行的角度,Piper如何帮助旗下品牌发展?

G:从战略的角度,我们会派两位Piper的专家成为品牌的非执行董事,为他们提供目前团队尚为欠缺的技能。有时我们会派出营销方面的专家,有时则是财务方面的。他们的主要工作是为公司CEO提供指导。

在执行方面,Piper旗下的品牌可以就他们面临的任何问题向我们求助。我们会为他们提供数据分析、消费者调研、营销战略计划等方面的支持,也会在管理团队人手不足时为他们寻找最合适的团队成员。

以 Bottle Green 为例,投资以后,我们在市场调研中发现,虽然消费者非常喜爱产品的口味,却觉得产品形象过于老套。于是,我们帮助公司团队重新进行品牌定位,帮助他们明确需要向消费者传达的信息,并为他们找到了设计公司来重新打造产品包装,最终确定了现有的品牌形象。

2015年9月,我们还投资了一款高端狗粮品牌,Forthglade。投资以后,Piper为他们找到了合适的董事会主席和财务总监。我们也帮助他们提供新的零售市场销售机会,并提供了消费者调研等方面的支持。总体来说,Piper会参与品牌发展的方方面面。

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(上图:高端狗粮品牌 Forthglade)

L:中国是现今全球最大的消费者市场,Piper是如何看待这块市场的?

G:我们旗下的一些品牌已经在其他亚洲市场有所发展,例如轻奢珠宝品牌 Monica Vinader 已经在香港有了零售商,男装品牌 Orlebar Brown 也在其他几个亚洲市场售卖。这些品牌都有一定的机会在中国发展。同时,它们需要足够强壮,以应对在中国市场发展的风险。

中国十分重要,所以我们愿意花时间来好好了解这块市场。这里商机巨大,但面对这么庞大的市场,我们很难深入了解,必须小心谨慎,并且要找到合适的合作伙伴。这得花费很多努力才能达到,所以 Piper 并不急于进入中国,但长期来说,我们对中国市场很感兴趣。

(责任编辑:Maier)


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