北美四大时尚品牌是如何把“悠久历史”升华为“经典传奇”的?


美国著名设计师  Todd Snyder 认为,一个品牌想要真正升华为“经典”,除了悠久的历史以外,还必须经历时间的考验,确保自己的核心本质不随时间的推移而消失。“Levi’s 在保持自我这方面做得最好,而 Champion也正在迎头赶上。”

美国网站 WWD 讲述了北美四大品牌是如何把“悠久历史”升华为“经典传奇”的。

Levi’s(李维斯)

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“1873年以来,不管是淘金工人,好莱坞演员还是摇滚明星,都穿过Levi’s的牛仔裤。”Levi’s的总裁Cruleigh 表示:“想要成为经典,需要的不仅仅是许多粉丝,还需要经过时间的考验。Levi’s 今天的地位,正是因为我们始终坚持自我,而不是随波逐流。”

Curleigh 表示,为了保证Levi’s始终不会丢失自己的本质,他们一直力求将Levi’s与文化的重心连接在一起。“在六十年代,我们是伍德斯托克音乐节和 Cochella 音乐节的官方合作伙伴,这并不是单纯的品牌赞助,而是希望能够将我们的本质传递给更多人。Levi’s 就是美国的象征之一。”他说道。

Curleigh 提到,时尚界有许多“刻意的跨界合作”,但是这些合作通常并不长久。尽管有许多人都希望能够和Levi’s 一起推出系列服装,但是公司挑选合作对象的标准十分严格。

本月,Demna Gvasalia 在其个人品牌 Vetements 的时装秀上,展出了他与包括 Levi’s 和 Dickies 在内,美国最古老,也是最著名的数家品牌合作推出的设计作品。Demna Gvasalia 也并不是唯一与那些历史悠久的经典品牌展开合作的设计师。

许多志在发展个人品牌的设计师,都会选择与那些“传奇”品牌合作,这对双方的品牌形象和知名度都起到了不小的推动作用。比如来自俄罗斯的设计师 Gosha Rubchinskiy,6月重新设计了 Fila 和 Kappa 等品牌的经典服饰,并与 Levi’s 合作,推出了 American label’s 505牛仔裤,以及 Type III Trucker夹克。

Champion

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Todd 表示,当他还在大学里时,周围的年轻人都会选择 Champion 的运动衫。但是现在,孩子们也成为了Champion 服装的客户,这不但让他们变得更加流行,也为他们增加了一些不同的特点。因此当他寻求合作品牌时,便选择了 Champion,并顺利见到了 Champion 的全球设计负责人Ned Munroe。

除了 Todd Snyder 以外,Champion的其他合作对象还包括Vetements, Supreme 和 A Bathing Ape。但是Munroe 强调,就像 Levi’s 一样,他们对合作对象的选择十分挑剔。Champion 还有专为 Urban Outfitters 青少年时尚零售连锁店开设的设计系列,以及一条专门面向日本的生产线。

Munroe说道:“随意追逐潮流很容易,但是 Champion 的目标客户是所有人,我们必须在保证跟上时代的同时,确保不会丢失自己真正的内涵。”

Champion 的设计总监 Carla Mota 表示,年轻一代的用户追求的是“有价值,有故事的产品,他们追求的是一种体验”。Carla 认为,Levi’s是一个完美的例子,他们在每个年代都很成功。当这样的品牌和热门品牌合作时,才能“进一步推动品牌身上的光环”。

Dickies

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Dickies 1922的总经理Ann Richardson也同样帮助了她的公司成功将“历史”转化成了“经典”。Dickies 1922系列最初发布于2010年,风格以复古为主。

她表示:“我们的首批服装在面料,裁剪方式和合身程度上,和我们致敬的怀旧服装完全一致。”从那以后,这一产品线已经做出了一些改动,变得更加具有现代化气息,但是怀旧的设计风格依然不变。

Ann说道:“很多人都在谈论历史,但是我们是一家真正有底蕴的公司。” Williamson-Dickie Mfg. Co.成立于1922年,是世界上最大的工作服生产厂家。

Ann说道:“我们的客户很喜欢这些复古的细节。”当然,Dickies 1922系列的裤子价格在150美元,衬衫则是175美元,而普通的裤子和衬衫的价格分别是25美元和30美元。尽管价格不便宜,但是用户们却并没有什么不满。

随着 Dickies 成立100周年的日子日渐临近,Ann表示品牌将会继续以“历史”作为卖点。“工作服一直在随着时间而进化,”她说道:“这方面有许多的发展机会。”

Vans

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即将迎来50岁生日的美国户外运动品牌 Vans 十多年以来,一直都占据着南加利福尼亚的滑板市场。“这是我们成功的秘诀。”Vans的全球营销总裁 April Vitkus 说道:“我们扎根于滑板文化,在不失去本心的情况下,发展出了多样性,包括划水,艺术,音乐和时尚等。”

“我们一直希望能够和客户保持深度的联系。”她补充道:“我们聆听他们的意见,并发展出适合他们的商品。”

此外,April 还提到,体验式营销也是非常关键的一环。公司五年前在布鲁克林开设了首家 House of Vans,内有“工作室和舞台,吸引着所有喜爱运动的人的目光”。客户们可以在这里与品牌进行互动。在Vans参与的 Pitchfork 音乐节等其他活动中,他们也采取了类似的策略,来吸引消费者。

April表示,Vans已经与精选的数家公司和个人展开合作,包括 Marc Jacbos, Nintendo(任天堂),Disney(迪士尼)和日本现代艺术家村上隆等,希望能够让公司的产品更具时尚气息。

上周,Vans的合作伙伴, 美国设计师买手店 Opening Ceremony 发布了一家名为 Club USA 的“店中店”,为Vans 的产品专门开辟了一小块零售区域。

Opening Ceremony 的联合创始人 Humberto Leon 表示:“在我们的客户群中,没有人不喜欢Vans的商品。自从 2002年成立以来,与许多历史悠久的品牌展开了合作,而Vans更是其中的佼佼者,他们保持了他们一贯的本质,并吸引着更多的消费者。”

(责任编辑:朱若愚)


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