Nike 最新季报销售利润均超出市场预期,为什么仍遭华尔街看衰?

发表于 2016-09-29

全球运动服饰老大 Nike 经历了艰难的一年。虽然广告宣传亮点频现,产品创新源源不断,但是 2016年在Nike最大的北美市场,其市场份额竟然锐减 13%

经济衰退结束以来,即便面对 Adidas 和 Under Armour 等竞争对手的挑战,Nike 一直保持增长态势。过去七年,Nike 的股价每年平均增长 26%。但是 2016年却截然不同,股票大市屡创新高,而 Nike 的股价却累计下跌了 16%

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一方面,Under Armour 凭借代言人篮球明星库里的出色表现,在篮球市场给了 Nike 沉重的打击;另一方面,Adidas 通过与天王巨星 Kanye West 联手,以及 Superstar 等复古鞋掀起的热潮,在休闲鞋市场表现突出。不仅如此,Adidas 的 Boost 技术,也给 Nike 的跑鞋施加了很大的压力。

彭博社的数据分析师 Chen Grazutis 表示,现在 Nike 有太多的竞争对手,这些竞争对手有各自的主攻点,让 Nike 没办法维持高定价,为此 Nike 提供了低端版本的 Lebron James 和 Kevin Durant 签名鞋,此举也使 Nike 的利润率有所下降。

休闲优于专业

NPD Group 的分析师 Matt Powell 认为,现在消费者对经典休闲风格的喜爱程度超过了专业运动产品,这是 Nike 现在竞争力减弱的重要原因。

Matt Powell 说道:“近些年来,高科技日常跑步鞋日益受到人们的欢迎,推动了跑鞋产业的发展。现在更多的消费者会选择 Adidas 的 Stan Smith 这样的休闲鞋。不仅仅是 Nike,诸如 Steve Madden 这样的传统休闲鞋制造商也受到了威胁。现在专业性能产品在各品牌中的地位越来越低。”

投资者最感兴趣的是 Nike 在北美地区的表现,在中国经济不稳,欧洲衰退之时,Nike 在大本营的表现让投资者重拾信心。从 2011财年到 2015财年,Nike 年销售额增速都在 10%以上,但是截至 5月底的上财年,增速放缓到 7.4%

不过 Nike 也不是没有亮点,在返校季的消费中,Nike占据了主导地位。但由于调查人群是 18岁至 35岁之间,不是完全意义上的返校季,只有一小部分是大学生,他们对服装消费并没有太多的认识和了解。而实际上,返校季消费的主要原因在于之前的衣服不合身而购买新服装,这是调查中没有考虑到的。

华尔街宠儿失宠

Canaccord Genuity Group Inc. 的分析师 Camilo Lyon 表示,Nike 上一次在北美地区流失市场份额是在 2009年,与 Adidas 之前经历的衰落类似,Nike 大概需要两年的时间重振业务。不过现在想要赢回消费者或许要更加艰难,Nike 2015财年的销售额为 324亿美元,想要在 2020年达到 500亿美元的销售额并非易事。

Camilo Lyon补充道,调查和研究显示 Adidas 和 Under Armour 将会继续夺取 Nike 的市场份额。他将 Nike 股票的目标价由 56美元下调为 52美元。Camilo Lyon说道:“我们对 Nike 的担忧在增加,品牌的转变需要花费很长时间,品牌复兴也一样。”

J.P. Morgan Chase 的 Matthew Boss 将 Nike 从他的重点股票名单中移除,显示出对 Nike 的竞争力的担忧。Matthew Boss 同时也下调了目标价。

Nike 公司表示将不再在季度财报中披露预购订单的信息,不过仍会在电话会议中讨论这些问题。 Edward Jones 分析师 Brian Yarbrough 认为这一决策十分可疑。瑞士信贷的分析师也十分关注这一决定,表示:“毛利的压力会一直存在,Nike 的这一决定让我们更加担心了。” 瑞士信贷也将其对 Nike 的预期从 63美元下调为 60美元。

不过,野村证券的 Siegel认为这一决定并不重要。他表示实际销售额要比预期销售额更具指导意义,不过他同样将自己对 Nike的预期从 64美元下调为60美元。

本周三,Nike 的股价为 54.68欧元,下跌 1.2%。

最新季报数据

Nike 公布了截至今年 8月底的2016/2017财年第一季度数据(这个时间段一般是 Nike 每年销售最旺的季度):

  • 销售额 91亿美元,同比增长 8%
  • 净利润 12.5亿美元,同比增长 5%,摊薄后每股收益 73美分,同比增长 9%
  • 毛利率为 45.5%,同比下降 2%
  • 库存价值约为 49亿美元,同比增长 11%
  • 预购订单同比增长 7%

此前分析师预计:销售额为 88.7亿美元,同比增长 5.4%,摊薄后每股收益 56美分,预购订单同比增长 8%

(消息来源:彭博社,美国网站 WWD,Nike 官方新闻稿)

(图片来源:Nike 官网)

(责任编辑:朱若愚)

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