【华丽志 X MODE TALKS】Lululemon 谈独特的品牌文化


没有市场部,从不打广告,从不请名人代言 -北美最成功的商业神话之一,运动服饰品牌 Lululemon 居然是这样一路成长起来的!本届上海时装周期间,在10月15日 MODE 上海服装服饰展“MODE TALKS 行业聚谈”时段,加拿大运动品牌 Lululemon 品牌和社区经理 Flora Zhang(张晓岩)在“绿色美好生活行业领袖论坛”上畅谈了 Lululemon 所崇尚的生活方式以及社区文化,并契合论坛主题“绿色环保”,与在座观众分享了品牌的环保项目。会后,她还接受了MODE首席合作媒体《华丽志》的专访。

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(上图:Lululemon 品牌和社区经理张晓岩在论坛现场)

运动休闲风潮的引领者

提到北美西海岸,人们会自然联想到阳光和沙滩,登山和冲浪…Lululemon 便是发源于这种文化背景,在 1998年成立于加拿大温哥华。

张晓岩介绍说,Lululemon 是北美最成功的商业神话之一,没有市场部,从不打广告,从不请名人代言,但在北美坪效仅次于苹果和 Tiffany。同时她也指出,Lululemon 引导的更是一种生活方式和品牌文化,主要体现在三方面:社区(community)、个人发展(personal development)领导力发展(leadership development)

Lululemon 引领着全球“运动休闲(athleisure)”风潮,在这股风潮的带动下,全球涌现出越来越多的新兴品牌,许多品牌都公开表示以挑战 Lululemon 为目标,同时他们也在效仿 Lululemon 推广社区文化。对此,张晓岩告诉《华丽志》,与其说是挑战,不如说有越来越多的品牌正在以 Lululemon 为榜样。

“目前在中国,运动文化的流行度还没有打开。所以关于 athleisure,更多的不是谁去抢这块蛋糕,而是如何让这块蛋糕变得更大。以咖啡为例,我们现在有 Costa、星巴克、太平洋,以及很多本土品牌,正是这些多样化的品牌让咖啡文化更加浓厚。”

至于许多新兴品牌也在推广社区文化,张晓岩认为这是好事。“Lululemon 一直在做的事就是:回馈社区。如果有更多的品牌希望把社区文化、生活方式做得更好、更有趣、更向上的话,我觉得这是对社会非常正能量的事情。因此我不觉得这是竞争,而是一种潮流,对社会的一种推动力。”

今年 12月,Lululemon 的两家新门店将分别在上海 IFC 和嘉里中心开业,这也是从展示店到正式门店的重大转型。“我们会根据社区、市场和顾客(guest 而不是 customer)需求来制定开店计划门店是一个社区基地,顾客来到这里可以看到或是试穿更多的品类,而展示店的品类只有正式门店的三分之一。”很全球其它门店一样,上海新门店也会配备瑜伽老师和健身教练,为顾客提供平衡的生活方式。

关于环保行动

张晓岩透露,目前 Lululemon 的品类所对应的运动项目,约 60%为瑜伽,30%为跑步,其它包括游泳、健身房、单车、网球等球类运动。产品耐久、不过时、优质,都是品牌维持客户忠诚度的重要因素。

而说到品牌的环保行动,张晓岩介绍说,Lululemon Lab 就是一个典型,它是 Lululemon 的实验店,全球有两家(分别位于温哥华和纽约)。Lululemon Lab 所有产品均为旧物再利用,采用工厂剩余材料,重新设计后生产出来,多以黑、白、灰等品牌的核心颜色为主。

这些产品也是独一无二的限量款。“顾客对这样的环保产品有着强烈的认同感,他们认为穿在更有价值,能够代表自己的信仰。”张晓岩说道。(关于 Lululemon Lab,详见《华丽志》此前报道:“Lululemon Lab 美国首家前卫服饰实验店揭幕,超多炫酷细节”)

关于中国市场

独立设计师品牌是上海时装周的聚焦点之一。张晓岩表示,国内有越来越多的设计师品牌在国际上建立起知名度,这显示出强大的市场需求。很多中国本土设计师品牌都有海外留学背景,往往他们的品牌是中西合璧的。随着 Lululemon 明年在中国将有更多的活动,她也期待将来能发掘更多对于中国人来说更本土的元素,比如:只有在中国才能买到,更符合中国消费者品味的独特产品。

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(责任编辑:Elisa)


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