贝恩 Altagamma《2016年全球奢侈行业研究报告》:中国消费者贡献比例首度下滑


贝恩咨询意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 日前公布的《2016年全球奢侈行业研究报告》(第15版)指出在行业日趋稳定的表象之下,奢侈品细分品类中的赢家和输家之间的区分也日渐明显

报告提供的关键数据如下:

  • 报告显示,2016年全球奢侈品市场(广义奢侈品市场,包含豪车、旅游等高端体验)预计总体将实现 4%的同比增长,预计产值1.08万亿欧元。其中,豪车销售额同比增长 8%,贡献最大。
  • 有证据表明,奢侈品消费者开始转向豪华旅行、美食美酒和艺术品欣赏等新型、个性化的高端奢侈体验
  • 与此同时,尽管国际政治局势不稳,但个人奢侈品市场仍然维持稳定
  • 中国大陆的奢侈品市场在经历了三年的停滞后重新崛起,销售额同比增长 4%。但美国市场下滑剧烈,受其影响,2016年全球狭义奢侈品市场(不包含豪车和旅游)销售额 2490亿欧元,按不变汇率计与去年持平,按当前汇率计同比下滑 1%。

该研究的主要作者/贝恩咨询合伙人 Claudia D’Arpizio  认为,奢侈品市场已经发展到相对成熟的一个节点,品牌方不能再一味采取单一战略试图一劳永逸,而是要强化奢侈品的差异化战略。因此,在产品品类和市场细化上,行业当中的赢家和输家已出现两极分化的现象

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按地区

2016年全球奢侈品市场受货币汇率消费影响明显。英国退欧、美国总统大选和欧洲恐怖袭击等事件重挫消费者信心,令游客人数明县减少。

中国

中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例从2015年的 31%下滑到2016年的 30%(包括国内购物和海外旅游购物),这种下滑是史无前例的

虽然中国本土市场依然存在许多问题:与国外的价格差、服务水平较低、总体购物体验不佳等,导致本土奢侈品消费低于海外,但2016年国内购买奢侈品的比例却大幅增加。不过,这方面的增长并没有抵消中国游客海外消费减少带来的损失,这在欧洲市场尤为明显。

不过从长远来看,中国中产阶级正在迅速崛起,可供支配收入增加,未来五年对个人奢侈品市场未来将贡献良多,总体趋势向上。

欧洲

尽管欧洲市场的游客奢侈品消费出现下滑,但当地消费有所回升弥补了个人奢侈品市场的总体表现。按不变汇率计,销售额同比增长 1%;按当前汇率计,同比下滑 1%:

  • 英镑贬值刺激了英国游客消费的增长,成为了欧洲市场低迷中的亮点。
  • 德国和法国受恐怖袭击的负面影响严重;
  • 西班牙和北欧因受威胁程度低,表现稍好。

美洲

美洲市场的表现不尽人意,按不变汇率计,同比下滑 2%;按当前汇率计,同比下滑3%:

  • 美国市场仍然身处困境,限制因素包括:美元强势和当地消费需求疲软。
  • 拉美市场的奢侈品消费主要来自本地顾客,巴西和墨西哥市场维持繁荣趋势。
  • 加拿大市场的奢侈品消费基本稳定。

亚洲其他地区

  • 中国香港和澳门持续下滑,按不变汇率计,同比下滑 15%
  • 继中东呼吸综合症之后,赴韩旅游的中国游客消费开始恢复增长,按不变汇率计,同比增长13%。
  • 东南亚市场总体走势积极,按不变汇率计,同比增长 3%:新加坡吸引了来自中国二三线城市的广大消费者;此外,中国游客还促成了泰国和马来西亚奢侈品消费的增长。
按渠道

电商

电商在奢侈品购物的各个渠道中处于领先,市场份额继续增长,是 2016年增长最快的渠道(普及率增长 7%)。据路透社数据,自2013年以来,电商渠道的销售额已累计增长 26%。目前电商是继美国、日本以外第三大奢侈品市场,是推动行业数字化改革的先锋。

折扣市场

受品牌的控制程度变大,目前,折扣奢侈品在个人奢侈品市场的占比超过 35%,其中折扣卖场(outlets)销售占比超过 30%。消费者对高性价比的追求,让这一比例预计将继续上升。

奢侈品公司必须从战略,而非仅是战术上把控好折扣卖场渠道,并减少品牌门店打折力度,才能立于不败之地。

两大趋势
  • 两极分化:过去,奢侈品市场的成长可以用一个指数概括,业内主要玩家的表现不相上下,如今,各个细分品类赢家输家的业绩日益分化,也不再能一概而论地说“绝对奢侈”和“轻奢”表现最为突出,必须具体品牌具体分析。
  • 配饰化软配件(皮具和鞋等)和珠宝销售表现良好,仅次于美妆行业,但各家品牌呈现的趋势不尽相同。
报告综述

2016年是变革的一年,新的机遇将不断涌现。数字化继续成为主要的变革力量。传统的壁垒已被打破,新锐品牌能直接参与到成熟企业的竞争当中。

贝恩咨询合伙人 Federica Levato 认为,新的竞争对手加入后,既得利益者开始担心失去市场份额。但是机会永远只属于有准备、愿意付出的人。

Claudia D’Arpizio 预测,到 2020年,个人奢侈品市场的产值将达到 2800~2850亿欧元(从2017年开始算起,按销售收入年复合增长率3~4%计算)。但她警告,前路并不平坦。奢侈品牌要想获得增长,必须调整预期和战略。善于调整业务、采用多渠道、以客户为中心的品牌最终将成为真正赢家。

(信息来源:《GLOBAL PERSONAL LUXURY GOODS MARKET HOLDS STEADY AT €249 BILLION AMID GEOPOLITICAL UNCERTAINTY》报告原文、路透社)

(图片来源:法拉利官网)

(责任编辑:LeZhi)


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