如何让中国90后为Michael Kors买单《华丽志》对话 Michael Kors 亚太区总裁李达康

发表于 2016-10-24

就在几年前,时尚行业还曾冷对社交媒体大潮,害怕品牌过度曝光,传播内容难于控制,不利于品牌形象的维护。

在互联网陪伴下长大的一代新人逐渐成为主力消费群体, 他们对社交媒体的热忱,对个性化产品和服务的追求, 都推动时尚和奢侈品牌积极转变营销策略,更自如地运用社交媒体与用户亲密接触和互动。

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美国轻奢品牌Michael Kors可以算是其中的佼佼者,品牌全球副总裁Lisa Pomerantz就曾表示:“粉丝在哪我们就会跟去哪”。在9月刚结束的纽约时装周上,据ListenFirst社交媒体参与度统计结果, Michael Kors获得960万参与度,社交媒体影响力排名第一。

近年的时装周,Michael Kors都保持着不错的社交媒体影响力,这与品牌一直致力于与年轻人沟通、互动与合作的目标定位不无关系。为了近一步触达新一代消费者,Michael Kors近日又联合五位中国新生代偶像,作为Young Power新势力代言人,拍摄了以明星的多重身份为主题的视频,传达品牌核心精神“Jet Set”,并制作了H5互动页面,受众者在观看视频的同时,还可以一起参与制作属于自己的“I’m a Slash”海报。

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(上图:Michael Kors 为古力娜扎、杨幂、奚梦瑶专属定制的 MERCER 手袋)

随着中国消费者日渐成熟,Michael Kors的营销方式也相应作出了调整,从传统单向传播转为多元互动,从产品营销转为生活方式营销,从满足需求变为自我表达的”认同消费“,再加上中国新生代偶像在新兴消费者人群中不容小觑的粉丝效应,借助明星聚焦粉丝力量的Michael Kors,希望以明星主题视频传达品牌精神,多点触达消费者,精准洞察Generation Z. 的兴趣点,引起Generation Z.一代的认同和共鸣。

做出这样的转变,是因为Michael Kors深知,品牌必须要与消费者“分享”,想要抓住年轻人,一起玩才是硬道理。太多品牌努力喊话, 却经常无法进入他们的频道。

2016年是Michael Kors进入大中华区五周年。五年时间里,Michael Kors在大中华区开出了100家店铺,并于今年10月在中国推出了电商平台 www.michaelkors.cn。另外,品牌男装系列也于今年登陆台湾和中国大陆市场,使产品线更加丰富。

最近,《华丽志》对Michael Kors亚太区总裁 Patrick Lee 李达康先生进行了专访(L=Luxe.Co  P=Patrick Lee):

L: Michael Kors的消费群体具有哪些不同的特点?比如年龄,消费实力和地域等。

P:我们的基本市场定位是“轻奢”,而主要的目标消费者,是25岁到40岁之间,较为年轻的群体。当然客户整体年龄并不局限于这个年龄段,但是最为核心的消费者群体是30岁左右的年轻人。这一消费者群体大学毕业之后,已经工作了十年左右的时间,普遍成为了公司的“经理”这一级别的员工。

主要地域集中在一二线城市的中产阶级白领。他们的生活方式比较追求时尚,追求品味,对于生活有自己的要求,热爱旅游,已经成为了全球最大的消费群体。而且这一群体的人口在过去几年,乃至于未来都会不断增加,为轻奢市场提供了一个非常优秀的成长前景。

L:如何选定此次的合作明星的?看中了他们的哪些特质? 如:社交媒体影响力、粉丝群体特征?

P:回答这个问题之前,我想解释一下“young power”这个活动的来源。

当初进军中国市场的时候,主要目标是打造品牌的知名度和形象。早期的合作明星是高圆圆,她最初虽然已经是一位“国民女神”,在中产阶级中有很高的人气。我们将她打造成了一位“时尚女神”,也让我们的第一阶段活动非常成功,提高了MK 的知名度。

现在,我们接下来最主要的消费群体将会是90后,他们中年龄最大的已经26岁,很快会成为我们的主力消费群体。因此我们必须尽早和他们建立联系,进行对话。

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因此我们去年在北京举办了“Young China”的活动,合作明星包括杨幂,迪丽热巴,马思纯等,都是在90后中非常有影响力的新面孔。希望通过这种方式,来创造一个MK 是属于90后的形象。这次的“Young Power”也是这一概念的延续,继续和杨幂,古力娜扎等年轻一辈的明星合作。最重要的是,通过这些明星,能够建立和90后之间的对话。当然这些明星的其他特点,比如演艺事业和个性也非常重要。因为现在的年轻人并不喜欢用单一的角色定义自己。

L:我们了解到,短短5年里Michael Kors在大中华区以开出了100家店铺,知名度有飞速的提升。可以与我们分享品牌为什么会在如此快速地取得这样的成功吗?

P:也有一位投资人问过我同样的问题,为什么MK 能够取得成功。我说,一个品牌的成功脱离不了几个因素,比如市场定位,团队,投资者,切入的时间点等,有很多因素都会对品牌的成功造成影响,可以说是缺一不可。

但是最重要的是时机。我之所以会提到这一点,因为在2001年到2011年期间,是传统奢侈品发展的黄金时期,消费者总是在追求最贵的,许多高档奢侈品门店扩张速度非常快。但是10年过去之后,新一辈的消费者已经成长起来了,他们和之前的那辈消费者是不同的。这不只是观点不同,社交媒体等新媒体的崛起,让消费者拥有了一个全新的信息获取渠道。

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(上图:Michael Kors 上海静安嘉里中心旗舰店)

过去,消费者被奢侈品牵着鼻子走,双方的信息不对等,奢侈品品牌说什么好,消费者就听什么好。

随着Facebook和微博这些新媒体的出现,消费者和品牌之间的资讯就已经渐渐平等了,他们可以第一时间取得和品牌同样对等的咨询,这对年轻一代对于奢侈品和奢侈品品牌认识的看法造成了很大改变。到了2010年,社交媒体的改变了中国年轻人对奢侈品的认识和理解,同时中国中产阶级也在快速崛起。相比之前的奢侈品消费者,中产积极的购买力有所限制,但是同时他们也在追求最好的质量,这为轻奢提供了一个崛起的机会。

如果Michael Kors 在2005年进入中国,是不会取得成功的,可能会亏损很多钱,没有人会注意MK这样名不见经传的品牌。那时候大家都在追求最贵和最好。时机对于一家公司的发展,是最重要的。

而如果你到了2016年才开始进入中国市场,因为中国的经济大环境已经开始改变,所以很多公司都投入了很大的资金和资源,但是回报非常少,就是因为他们错过了最好的时机。而与他们相比,MK 就已经建立了一个非常好的基础。

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L:Michael Kors大中华区下一步在开店、电商,及产品线发展等方面的计划是怎样的?

P:有几个消息可以分享。我们在5年里开了100家门店,而在这次的young power 活动上,中国的官方电商平台也将一起正式上线。也代表了我们一个重要的里程碑。经过了5年的打造品牌和建立实体店之后,我们正式进军电商领域。

目前已经有了很好的品牌知名度,接下来我们将会进行推广,推出男装业务。我们认为,以MK这样定位的男装市场,有非常大的潜力。

此外,我们还将持续有选择的开设门店,在未来三年内将店铺数量增加到150家左右。实体店将会主要集中在一二线城市,通过电商来覆盖三线及其他地区的业务。

这就是我们的“三驾马车”,齐头并进。门店,电商和男装。

李达康先生简介

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李达康先生在过去十几年来,担任路威酩轩集团中顶级的迪奥品牌中国区总裁,负责有关高级时装,珠宝,及香水化妆品各品项在中国区业务的整合与发展,将品牌提升至全中国最令人向往的奢侈品品牌,同时也累积了各方面的实战经验。

2011年8月,李达康先生加入了世界顶尖时尚品牌MICHAEL KORS 迈克高仕, 被任命为大中华区主席兼首席执行官,负责品牌在高端市场的建立和发展。2016年5月,李达康先生被任命为MICHAEL KORS 迈克高仕亚太区总裁。

李达康先生取得了南加利福尼亚商学院工商管理硕士学位。并于马尼拉的亚洲管理学院以及法国 INSEAD 商学院进修。此外,李达康先生也曾经入选“1997 年度世界名人堂”。并于2012年获选为福布斯全球时尚界最具影响力25华人之一。

(责任编辑:Elisa)

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