【华丽创业志】独家专访:英国新一代中式快餐Hotcha创始人James Liang


中餐外卖在西方的流行由来已久。1907年第一家中餐店在伦敦开张;二战后,不少华人士兵随着军队回到英国,中式快餐店的数量也由此上升。英国外卖市场估值在90亿英镑左右,中式快餐甚至已经取代了英国“国菜”炸鱼薯条,成为最受顾客欢迎的选择。[1]

但是,英国中餐外卖市场的碎片化特质,与它的巨大规模形成了剧烈反差:几乎所有中餐外卖店都由中国移民个体经营,其中绝大多数是夫妻店,靠一周七天的人力劳作赚取并不丰厚的利润。而在美国,早已有熊猫餐饮集团这样拥有数十年历史、年营业额超过十亿美元的中式快餐连锁。

出生在中国、在英国完成大学教育的广东人James Liang决心打破这一现状。2011年,他在英国西南部重镇布里斯托(Bristol)开办了中餐连锁 Hotcha。五年之后,Hotcha年营业额超过600万英镑,EBITDA(息税折旧摊销前利润)达到100万英镑,成为当前英国最大、增长最快的中餐外卖和配送连锁品牌。最近,专业直接贷款公司 Beechbrook Capital旗下的“英国中小企业信用基金”为Hotcha提供了750万英镑的5年期贷款,以支持品牌在全英国范围内的扩张。(详见《华丽志》报道:英国最大的中餐外卖连锁品牌 Hotcha 获750万英镑贷款支持

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《华丽志》伦敦站特约记者与James Liang进行了一次深度交流,他向我们聊起Hotcha标准化运营的诀窍、把中餐连锁在英国做强做活的路径,以及借助资本力量发展的方式和思考。

投身生意场的理工毕业生

James Liang与Hotcha联合创始人Andy Chan曾就读于UCL(University College of London, 伦敦大学学院)化学专业。2004年毕业后,有志于商业的James Liang离开化学本行,从上门推销服务员做起,积累经商经验。在做销售的过程中,他结识了高端百货连锁 House of Fraser的买手,进而开设了自己的第一家进出口公司——从国内购进镜框等礼品,卖给英国百货公司。而后,随着国内经济发展,原材料以及人力成本大幅度增长,进出口的利润空间日益缩小,James逐渐放弃了这项业务。他把目光投回英国本土市场:在英国多年,James有不少朋友的父母从事中餐外卖,他从长辈们那里耳濡目染,遗憾于如此广阔的市场仅由一些小商小铺主导,却也因此看到商机,选择这一领域再度创业,立志打造英国最大的中餐连锁品牌。于是,Hotcha在2011年诞生。

与绝大多数想做全国性品牌的英国创业者不同,James没把公司开在伦敦。“伦敦不仅竞争激烈,对于新企业而言,经营成本也太高”,James解释道,市场调研数据显示,除伦敦之外,英国西南部是中餐外卖顾客集中的区域,因此,他和Andy Chan选择在该地区最大的城市Bristol建立中央厨房,并开设第一家连锁店,两位原本住在伦敦的创始人也因此搬去Bristol两年之久。

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用减法做中餐外卖连锁

在流程上做减法,是Hotcha的经营秘诀。

也许是理工科教育对细节和逻辑的训练,让James对商业运作的思考也颇为缜密。在创业初期,他就对中餐外卖连锁商业模式所面临的挑战有着清晰的认知。据他分析,中餐外卖成为连锁品牌的主要难点是品质控制而非营销推广:Hotcha打算开1000家店,如果按照传统的做法,就需要聘请1000位厨师,但每个厨师的水平和风格都不一致,质量难以保证。所以,外卖连锁最重要的是系统化的运作,而不是依靠单个厨师的厨艺和经验。

在James看来,意大利外卖连锁品牌的成功正在于此。以披萨为例,生面团是唯一棘手的制作难点——只要培训好生面团的制作人员,接下来的店内流程易如反掌,送餐速度可以大大加快。中餐则大不相同,每道菜所需要的烹饪时间并不统一,而每张外卖订单都会包括不同的菜肴,由此带来的复杂流程大大增加了订单出错的可能性,也让顾客下单后的等待时间延长。

这样的难点成为了Hotcha提升效率的契机。James与同事下大力气,研究出一套系统化的标准流程,把从客户下单到外卖上门的时间缩到30分钟之短,让Hotcha能与制作简单的披萨外卖一争高下。他们是如何做到的呢?

首先,Hotcha使用标准菜谱,由研发团队按季节时令设计。为了简化店内流程并让口味统一,Hotcha菜肴的半成品和酱汁均在Bristol的中央厨房内制作,再送往各个城市的专卖店,在送餐前仅需进行加热翻炒等最后的加工工序。因此,Hotcha无需培训厨师。他们把店内员工统称为 in-store staff,在每家连锁店安排10-12个员工,每个人都接受包括食物处理和订单处理在内的标准培训,这样不仅节省了培训时间和成本,也大大增加了店内运作的弹性。每家店面积为100平米左右,仅设10个座位,大多是为了等待把外卖带回家的顾客准备。

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此外,Hotcha 研发出另一套系统,预测每个店在节假日和周末等繁忙时段内对每道菜和主食的需求量,提前批量处理炒饭或咕咾肉等大部分订单上都会有的食品,把顾客下单后宝贵的10分钟用来制作其他菜肴。在James看来,这对食品质量控制也有着积极作用:”提前批量制作高需求菜肴,可以减少速度要求对厨房人员造成的心理压力,让他们在处理食物时更加游刃有余,以此促进食物品质。”由此一来,Hotcha的平均订单处理时间就降低到了9分钟。再加上他们把送餐范围严格控制在10分钟可以到达的区域,只要处理好的订单食品不在店内停留超过10分钟,就能保证在30分钟内送到顾客手中。

“Hotcha的优势不在于食物的美味程度,而在于店内流程的简单化,与食物质量的标准化。即便开1000家店,这1000家店的味道都要做到一致。我们不追求做最好吃的中餐馆,而是要保证在30分钟内提供质量过关的中餐。”谈到Hotcha与其他中西式外卖品牌的根本竞争力,James如是说。

让老行业焕发新意

James告诉我们,在不少传统店主看来,中餐外卖已经是一个位于夕阳期的没落行业。辛劳的运营模式、油腻的食物与当代人追求的效率和健康毫不相容。Hotcha力争把这个老行业做出新品质。

在食物方面,James坦言,Hotcha 不是fine dining(高档餐厅),口味与健康都不是品牌现阶段的首要目标。但他清楚当代西方顾客的心理和需求,“就算是选择外卖的顾客,在健康方面都很精明,只花10英镑买外卖,也希望了解菜肴的成分。所以Hotcha的菜单和网站会列出过敏成分信息,让大家了解到自己究竟在吃什么。以后Hotcha还会加入营养成分、热量、是否油炸等信息,让外卖的健康程度进一步透明化。

在口味方面,James对现有的中餐外卖进行了改良。最主要的研发是在酱料方面。比如英国人最喜欢的咕咾汁,就由菜谱研发团队原创。一般传统英国中餐外卖的咕咾汁番茄酱混合HP棕酱(一种在麦醋中添加水果和香料制成的调味酱汁,通常搭配肉类食用),既不好吃也不健康,而Hotcha的咕咾汁用新鲜的番茄和胡萝卜等蔬菜熬制而成,食物口感和味道相较传统中餐外卖味道更好。Hotcha超过90%的顾客是外国人,他们对中餐的了解仅限于炒面和咕咾肉等传统中餐外卖食物。James希望Hotcha能为这片市场带来新意,每一季都加入令人振奋的新中餐元素,慢慢教育顾客,让他们更了解中国饮食文化。

在市场营销方面,由于Hotcha的主要顾客群在18-35岁之间,所以青睐于创新有趣的营销模式,注重Twitter和Instagram等社交媒体推广。为了避开中国文化喜爱使用红色的传统,Hotcha特意选择了黑色作为品牌主色调,设计风格以干净的现代感为主,同时用毛笔的笔触传递中餐外卖的品牌信息。

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与投资方建立长期信任的初创企业

首次融资,Hotcha选择了5年期贷款。与VC投资相比,贷款不用出让股份,但投资方对公司的参与和协助都少之又少:投资方不派人进驻董事会,也不会给予太多人脉与经营方面的支持。James认为,投资者比较看中Hotcha独立经营的能力。

他进一步归纳了四点融资成功的原因:深具潜力的市场规模、公司良好的运营发展记录、扎实清晰的商业计划,与令人信服的团队人员——Hotcha目前有二十多位管理人员来自Costa和Domino’s一类的成功连锁店。“我们的offer package中既有市场,又有执行,使得项目在投资者面前充满吸引力”,James总结道。

此外,Hotcha从2013年就开始与多家投资者接触,邀请投资者们亲自体验他们的服务,让他们看到公司每一年的成长,以此来建立了解和信任。Hotcha融资成功,这样的长远计划也功不可没。

拿到投资后的Hotcha,将把资金用于在英国开设新店,并扩大中央厨房的规模,让厨房从现在支持15-20家店的能力,扩展为能够支持30-50家店。“我们的发展目标是在全英国开1000家Hotcha连锁店,不管用20年还是30年,一定要做到”,采访的最后,James再次强调。

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[1] 据2014年欧洲著名智库经济与商业分析中心(CEBR)的研究报告。

(责任编辑:Maier)


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