Burberry 的改革之路:不惧阵痛,精简商品组合,专注本土消费者

发表于 2016-11-10

由于中国经济增速放缓,恐怖袭击 影响欧洲游客消费和快时尚的兴起等因素,奢侈品行业的整体环境并不理想。为了应对恶劣的大环境,英国奢侈品品牌Burberry 集团采取了一系列措施,希望能够加强自身的竞争力。

动荡的大环境

在截止到9月30日的上半财年中,由于美国和香港门店销售疲软带来的影响,Burberry 集团调整后的税前利润为1.46亿英镑,同比下跌4%,净利润为7200万英镑,同比下跌39.7%。(关于Burberry 集团上半财年表现的更多信息,详见《华丽志》此前报道“Burberry上季度可比零售额恢复增长,但批发收入下滑严重,股价创四年最大单日跌幅”

本周三,共和党候选人Donald Trump 赢得了美国总统大选,分析师认为这将会进一步加剧全球经济的不稳定性。受到这一消息的影响,Burberry 集团和 LVMH 集团等奢侈品集团的股价均出现了下跌。Burberry 的销售中,约有20%来自美国。Burberry 集团拒绝对 Trump 当选总统一事发表评论。

对 Burberry 集团来说,也不是完全没有好消息。此前的脱欧导致英镑汇率大跌,对 Burberry 集团英国的销售起到了很大促进作用。Burberry 集团表示,2016 财年的零售和批发渠道利润将会从英镑汇率的下跌中获益,以目前的汇率计算,额外的利润预计将在1.25亿英镑左右

花旗银行的分析师认为,Burberry 集团将不会调整对全年税前利润的预期,但是美国大选的结果,以及汇率的波动,可能会对消费者的信心以及全球奢侈的需求造成一定打击。花旗将Burberry 的股票评级定为“中性”。

分析师表示:“我们认为,政治因素可能会对全球许多关键的奢侈品市场(美国,法国,德国,意大利和香港等)的需求造成很大影响。”

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全面进行改革

Burberry 集团在今年五月公布了未来的发展方针,包括精简产品线和降低成本等多项措施,预计将在2019年之前,减少总计1亿英镑的成本。(详见《华丽志》报道“:为走出逆境,Burberry将大动干戈:精简产品线,降低成本,聚焦手袋”)

在接受采访时,Burberry 集团的 CEO Christopher Bailey 表示:“我们正处在策略调整的阶段,为未来的发展打下基础。目前一切顺利,结构和战略的调整都正在按照计划进行。”

他还提到,目前公司正在经历一些改革初期的“阵痛”,比如关闭门店和减少批发渠道的合作企业等,都对公司的财务数字造成了一定影响。此外,Burberry 集团还进行了裁员,不过 Bailley 并未透露具体裁员的人数,并表示目前的首要目标是确保Burberry 团队具有最优秀的人才,并且减少岗位之间的职能重叠,提高工作效率。

Burberry 的财务负责人 Carol Fairweather 在周三表示,集团将会在接下来的圣诞节销售旺季到来之前,精简旗下15%到20%的产品线,并大力推广新品,比如在9月的时装秀上推出的新款马鞍包。她说道:“我们对于目前在圣诞期间将会出售的商品组合十分满意。”作为圣诞期间的宣传,Burberry 集团制作了一部关于品牌创始人 Thomas Burberry 的短片。

此外,Burberry 集团在二月曾表示,将会放弃传统的走秀模式,并在9月成功举办了首个“即秀即买”、“男女同台”的创新时装秀。(详见《华丽志》报道:“革时装秀的命!Burberry、Tom Ford 先走一步:跨季、即买即穿、男女同台”“Burberry 首个“即秀即买”“男女同台”的时装秀9月亮相,最新宣传片邀请品牌工匠出镜”

Burberry 集团的 CEO Christopher Bailey 在谈到这一改动时,将之称为Burberry集团历史上的一座里程碑。他表示:“这显示了我们整体商业模式的灵活性,也体现了我们始终将消费者的需求放在第一位的理念。9月的时装秀反响非常热烈,用户回馈也十分出色,商品销量强势,整体表现好于我们的预期。”

尽管 Bailey 即将卸任CEO一职,但是他目前依然大量参与到公司的业务管理中。Marco Gobbetti 将在2017年夏天接替Bailey,成为Burberry 集团的新任CEO。(详见华丽志报道:“专注创意本行,Christopher Bailey 将离任 Burberry CEO 一职,明年交棒 Céline 的CEO”

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未来发展方向

Bailey 表示,吸引英国本土消费者是集团未来重点发展的方向之一今年早些时候,UBS 分析师曾表示,Burberry 坪效(平均每平方英尺的销售额)约为 1600欧元,仅为 Louis Vuitton 的三分之一,也低于 Moncler 和 Prada。为了改善这一问题,Burberry 在门店员工培训方面进行了大量的投资,并在超过30个新地点推出了私人客户服务团队,扩大了针对本土客户的服务范围。据 Bailey 表示,这一策略已经初见成效,部分关键市场的客户转化率和忠诚度均有所提升

此外,Burberry 还研发了一种新的门店模式,预计将在11月正式推出。关于这种模式,Bailey 说道:“我们希望通过这种新模式,更加准确地把握和满足每个消费者的不同需求,尤其是英国本地的消费者。”

关于数字渠道,Bailey 表示,移动端目前已经占了电商渠道销售额的 50%以上,品牌在9月新推出的电商网站表现也实现了大幅提升。Burberry 集团目前已经开发完成了一款全新的用户App,预计将在未来数周内正式发布。

而在谈到脱欧导致英镑汇率的大跌时,Bailey 认为这对 Burberry 集团来说是一件好事,更低的英镑汇率会促进英国市场的游客消费,但是这种促进作用只是短期的。他表示:“外汇汇率会不断的变动,因此我们必须从更加整体,更加全球化的角度来制定未来的发展策略。

(消息来源:综合路透社和WWD消息报道)

(图片来源:Burberry官方网站)

(责任编辑:LeZhi)

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