Hugo Boss披露五大新政:减少女装营销力度,简化品牌组合,亚洲大幅下调价位


上个月,德国奢侈品集团 Hugo Boss 的新任 CEO Mark Langer 在接受采访时,披露了他对Hugo Boss未来发展方向的一些规划(详见《华丽志》报道:“Hugo Boss 新任 CEO首次接受采访:“奢侈品,我们不玩了””)。日前,Mark Langer 在一份官方新闻稿中,更加详细的阐述了关于重振Hugo Boss表现的计划,表示集团将在2018年重新实现增长

Hugo Boss 的前任 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在任期间,采取了进军高端奢侈品市场的策略,在全球开设了超过400家门店,并在女装领域进行了大量的投资。但是目前奢侈品行业大环境十分糟糕,Hugo Boss在大中华区和美国的销售额都持续疲软。今年 2月,Lahrs 宣布辞职,结束了长达八年的任期。目前,Claus-Dietrich Lahrs 已经接受了Kering(开云集团)的邀请,担任意大利奢侈皮具品牌 Bottega Veneta(葆蝶家) 的新任 CEO。(详见《华丽志》报道“Hugo Boss前CEO接掌 Bottega Veneta,能否带领品牌走出低迷?”

今年 5月,Hugo Boss 原首席财务官 Mark Langer (下图)正式晋升为新任CEO。Langer 在 Hugo Boss 工作了13年。上任后,他在一份声明中表示,将实施以下举措:减少门店租金支出、关闭门店,将营销重头重新放到核心业务-高级男装上。

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在本次的官方新闻稿中,Langer 列出了关于集团未来发展的5条关键策略调整,分别是:调整品牌组合;降低各市场商品价格差距;调整分销策略;着重发展电商以及改进商业模式

调整品牌组合

Langer 表示,未来集团将会专注于两个主要品牌:价格更高,更加高端的BOSS,以及价格则相对较低,更加倾向于年轻消费者需求的 HUGO。其中HUGO 品牌的商品价格定位,相比BOSS 预计要低出30%以上。集团将会放弃 BOSS Orange 和 BOSS Green 两个品牌,将其商品整合进BOSS 系列的产品线。

目前,女装业务的销售占到Hugo Boss 整体销售的11%,但是占用的推广成本远高于这个比例。Langer 表示,未来女装将依然是集团业务的重要组成部分,和美国华裔设计师 Jason Wu的合作也将继续,并会为女装业务提供一切必须的资源。但是在明年的纽约时装周上,Hugo Boss 将只会推出男装系列。

品牌组合的整体调整,将在2018年春季系列商品推出之前完成。

降低各市场商品价格差距

Langer 表示,各个市场商品价格之间的差距是由多种因素导致的,包括运输费用,汇率变动等。但是集团未来将继续对各个地区的定价策略进行调整,减少同样商品在各个市场之间的价格差距

BOSS 品牌在美洲的价格将与目前基本持平,比欧洲市场高出约20%。亚洲市场的价格下调幅度将达到中双位数,确保该地区的价格相比欧洲市场,高出的幅度不超过30%。欧洲市场商品的平均价格将会略有提升。

调整分销策略

未来的分销网络将继续由零售,批发和电商三个部分组成,但是不同渠道之间的联系将会更加紧密。其中休闲类服饰在门店中的占有率将会增加,以满足需求的提升。接下来的几年里,集团还将通过发展多渠道服务的策略,将零售业务扩充20%左右

门店网络的扩张速度将会减慢。电商渠道将会是未来发展的重心,但是相比BOSS, HUGO 将会更加注重电商渠道

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着重发展电商

电商渠道是Hugo Boss 集团未来发展的重点,目标是在短期内提升线上销售的表现。集团已经对 hugoboss.com的网站设计进行了全面的改进,并推出了一款新的移动app。未来数年内,Hugo Boss 将会进一步增加线上业务占公司总销售的比例。

改进商业模式

Langer 在新闻稿中提到,目前Hugo Boss 的表现受到了组织惯性的影响,他将会进行针对性的调整, 增加供应链的灵活性,以更好地把握短时间内兴起的潮流

未来规划

Langer 表示,此前对于2016年表现的预测不会改变,预计2016年的销售额同比将下跌3%。2017年将会是集团表现的稳定期,并在2018年重新实现增长。分析师预测,Hugo Boss 集团2017年和2018年的销售增长率将分别位1%和2.5%。

自从Langer 上任以来,Hugo Boss 的股价有所上涨。但是在本次消息公布之后,集团的股价下跌了10.4%,为54.67欧元每股。

关于Hugo Boss 的销售疲软,以及人事变动的更多信息,详见《华丽志》此前系列报道:

(消息来源:综合路透社,WWD和官方新闻稿报道)

(图片来源:Hugo Boss集团官方网站)

(责任编辑:LeZhi)

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