市场规模不断萎缩,日本百货店出路在何方?


从今年年初起,日本的百货店行业就面临着消费低迷和奢侈品销量下滑的难题,多家大型百货店运营商选择关闭地方门店,将资源集中于城市门店。

(详见《华丽志》此前报道:“受中国游客消费偏好转变和跨境电商冲击,日本百货公司出现关店潮 ”)

今年的 Decoded Fashion Tokyo Summit 2016,日本版《GQ》主编铃木正文和三越伊势丹控股集团 IT战略部主管北川龙也以科技和文化为切入点,聊了聊百货店的未来。

2001年,日本百货店市场规模达 8.6万亿日元,2015年,市场规模缩小至 6.2万亿日元。同样,在出版界,杂志和文库本(以普及为目的发行的廉价小型开本)的市场规模也在不断缩小。

生于东京港区的铃木正文(下图)表示,过去,逛百货店是不可替代的体验。“小孩子不可能自己去买东西,也不能总缠着父母买。对孩子来说,再也没有比去银座百货店更开心的事,那里简直是仙境!在百货店度过的时光很有价值。”

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(上图左:北川龙也;上图右:铃木正文)

铃木正文表示,网络、手机等移动设备的普及是市场缩小的主要原因之一。“假设将自己可以决定的时间称作‘可处理时间’,就是这段时间的使用方式发生了巨变。原来是用文库本、杂志消磨时间,现在是智能手机。”

铃木正文本人也从原来一个月去一趟门店买 12、13支红酒,转为网购,去书店的次数也比从前少。“但衣服还是不能网购,还是想跟有见解的销售人员聊一聊。”

北川龙也透露,百货店很看重客户想与之交谈的销售人员。“正因为双方的关系亲近,才能说’推荐这款新品’,反之,纵然灵活使用各式软件,也比不上能信赖的销售人员。软件推荐的各款产品,最终可能都是多余的。”

铃木正文表示,去实体店常有意外的收获。以买书为例,去书店后发现不是自己想看的内容,最后买了另外一本书的案例不在少数。而对于购物体验来说,科技的作用在于“推荐”。商店收集消费者的购买历史等数据,由此类推客户的个人偏好、风格等,然后分享给销售人员。铃木正文表示:“电商网站会推荐相似的产品。即便是不熟的销售人员,巧用科技,便能自信的接待客人。”

今年 4月,三越伊势丹设立情报战略部,开始探索相关 IT战略。北川龙也表示:“做了这份工作才明白,我们之所以感到开心,不是因为这些年发生的变化,只是享受那件令人开心的事的方式变了。比如说,原来在电影院看电影,现在用智能手机。原来打电话跟客户约见面,现在用聊天软件。从这个角度来看,科技是获取客户的手段之一。”

日本的百货店呈现出不同的形象,如高级、买特产的地方等,但事实上,这些事没有百货店也能做到。百货店的优势在于“历史”。北川龙也解释道:“以三越伊势丹为例,三越有 340年的历史伊势丹有 180年的历史,这些拿钱也买不到。业务能延续如此之久,必有自己的’哲学’——明码实价。也就是让顾客觉得买的东西值那个价。只有人才能做到这点。不好好维护与客人的关系,就做不到明码实价。”

百货店和客户是一个共同体。利用科技实现全渠道,客户体验有怎样的变化,提供更个性化的服务会如何,这些都不是日本百货店面对的新挑战,因为收银、外销(日本百货商店除店内销售外,还通过外销员获得业务)这些“极致的个性化服务”已存在上百年。

百货店是销售人员和顾客相遇的场所。铃木正文表示,相较于电商网站,实体空间是百货店的“宝藏”。若百货店本身融合了文化,肯定会有人去。这种文化,不仅是服装、艺术,最好还能囊括食物、饮料等。“无论累积多少数据,人与人开始交流的地方很重要。”

日本百货业界多位资深人士都表示,今年 5月在大阪枚方市开业的“枚方T-SITE”是取代百货店的新型业态,多位业内人士表示:“平日里,地方百货店总是冷冷清清,但这里(枚方T-SITE)聚集了很多人。说实话,我很惊讶。”

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枚方T-SITE 是 Culture Convenience Club公司(简称 CCC)开设的第三家综合商业设施,前身是 2012年关店的近铁百货枚方店。与百货店不同,CCC在能消磨时间的书店、咖啡、儿童游乐空间等方面颇费心思。CCC 以旗下的鸢谷书店和影碟出租店 TSUTAYA 为核心,配备咖啡饮食、杂货、服装、美妆等品类,及英语会话教室、供小朋友免费玩耍的室内游乐空间。此外,还引入三菱东京UFJ银行等金融机构。

百货店既不是折扣店,也不是专门商品店,其所能提供的价值,本就不是“物”,而是购物体验。

(消息来源:GQ Japan、日经 Business)

(图片来源:CCC官网、Decoded Fashion Tokyo Summit 2016)

(责任编辑:江帆)


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