传统时尚零售企业如何再度起飞?《华丽志》对话摩登大道时尚集团董事长林永飞

发表于 2016-12-23

在体量巨大的中国服装零售市场上,传统企业们无一例外地面临着新旧交替的挑战,主动或被迫地开始转型重组、探索多元化发展路径、寻找新的业绩增长点。

2016年3月,中国首家高级男装服饰上市企业广州卡奴迪路服饰股份有限公司(股票代码:002656)正式更名为“摩登大道时尚集团股份有限公司”(下文统称“摩登大道”),向市场揭示其主营业务的最新组合:自主品牌+代理品牌、摩登大道全球时尚品牌电商平台、投资与并购,释放出明确的转型升级信号。

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在移动互联网迅猛发展、买手店迅速崛起和O2O新模式快速冲击传统零售格局的背景下,摩登大道前瞻性地把握“互联网 +”全球时尚趋势,确定了“线上服务,线下体验”的发展策略,以“消费者和用户为中心”进行体验式升级,逐步推进“摩登社交+全球资源一体化”的战略转型。公司的业务重心转移至摩登大道全球时尚品牌电商平台业务,将自有品牌卡奴迪路 CANUDILO 业务目标定位为产品创新与利润创造。

2016年接近尾声,摩登大道集团董事长林永飞与《华丽志》展开了一次深度对话,分享了他对传统时尚零售企业转型升级的思考与行动。

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(上图:摩登大道集团董事长林永飞)

华丽志:最近两年,从内部业务线调整到外部品牌形象更新,公司转型动作频繁而剧烈,这些决策出于怎样的现实和预判?

林永飞:任何传统行业里的上市公司有三条路可走。第一条路,被别人借壳买走;第二条路,双主业或者多主业经营,这是很难的;第三条路就是核心业务的转型升级。

摩登大道决定走的是第三条道路。我经营零售企业已有27年,在这个领域里从事自有品牌和代理品牌的业务。2013年前后,经历了中国市场从大众消费向个性化消费的转变,人们开始为自己购物,消费趋于个体与个性。同时,也受到了互联网对“传统行业”的冲击。

在过去两年里,摩登大道和所有同行业内的公司一样,都面临着外界的层层压力和重重挑战,市场充斥着“企业高死亡率,品牌迅速老化,市场轮番淘汰”等现象。我们需要改变思维,以“再创业”的态度,在现时代中找准存在的位置。作为传统零售业公司,我们不能坐等互联网前来挑战,而是要率先自我改造,拥抱互联网。

在互联网时代,商业被改变的核心不是营销、渠道,而是产品。基于用户需求研发的产品才是最有市场价值。市场瞬息万变,只有具备消费者为王的经营理念才有机会立足市场竞争。我依然坚定地认同:产品是1,渠道、环境、营销、推广……都是0,如果没有1,再多的0也是0。如何让产品创新、符合用户需求,如何让“水泥”与“鼠标”(分别指代传统零售和互联网)连接,是我们经营模式发展战略的挑战。

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全渠道营销中也包含了互联网渠道。科技信息化时代,所有人可以相对公平地竞争,不像过去垄断型的商业,比如商业地产,中间成本很高。从这个意义上说,互联网对传统零售既是挑战也是机遇。而线下零售和互联网互不可少,比如亚马逊开设实体零售店,因为很需要线下体验。我们现在开店也是注重体验方面。互联网打掉的是农贸市场和批发市场,而不是真正的零售市场。目前,互联网零售只占中国零售市场的10%左右,传统零售还有很大的市场空间。

同时,我对全球时尚零售市场格局的判断是:中国的大市场+欧洲的时尚+硅谷的科技。包括集团的电商平台业务和收并购业务在内,摩登大道转型升级的每一步都是以这个格局为根据的。

华丽志:在上述判断下,集团对原有业务板块做出了哪些具体的调整?

林永飞:2014年,集团的经营战略开始倾向“轻经营、重线上”,2015年进一步升级为“互联网+全球时尚品牌运营商”。现在成型的三大业务板块是这一轮转型调整的结果。

对于原有的自有品牌和代理品牌业务,我们遵循一条原则:在保证净利润为正数的前提下,根据市场环境适当调低年度预算。传统的经营流程、合作模式和产业链组合需要深度调整。

行话说,以前是“渠道为王”,现在是“渠道为亡”,开店方式不一样了。原来我们有400多家门店,最近三年陆续关掉了100家左右门店,优胜劣汰,目前保持原有业务的稳步发展,2016年的综合收益比2015年有所增长。

门店总数

(截至2015年12月31日,摩登大道门店总数为382家,直营店255家,其中国际代理品牌店68家(含01MEN店4家)、国内代理品牌店16家、CANUDILO品牌店171家;加盟店为127家)

华丽志:摩登大道全球时尚品牌电商平台的定位与模式是怎样的?为什么在这个阶段做电商?和已有的电商平台相比,传统公司转型自建电商平台的优势在哪里,困难又是什么?

林永飞:我们把时尚行业分为头部、腰部和脚部,头部是奢侈品,财务自由的人在消费;脚部是快销品等,价格便宜,但质量一般;唯有腰部,也就是中部市场,现在是空白的,这个空白的中部市场正是我们要去做的。对应的消费人群是80、90、00后、追求个性、注重审美的新生代消费者。

摩登大道的全球时尚品牌电商平台服务于他/她们:在线上提供科技与时尚的便捷服务,在线下提供智能和时尚的优质体验。

平台的发展分为1.0、2.0、3.0三个阶段,1.0是B2C(Business to Consumer),2.0是D2C(Designer to Consumer),3.0是C2D(Consumer to Designer)。

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(上图:摩登大道全球时尚品牌电商平台第一期于2015年12月展开全球公测,并于2016年3月正式上线。试运营阶段SKU近数万,也将不断扩展女性消费商品)

这不是一个以互联网为主的项目,而是以互联网为工具的、轻量化的时尚平台。比起其它的电商从业者,我们从长期的时尚零售经营中积累了独特和精细化的供应链经验,对品牌有充分的理解和尊重,也因此赢得了品牌的信任和长线合作。1.0阶段会借用这些沉淀的资源,满足B2C的供应链需求。

从2.0阶段开始,平台的模式会更偏向与设计相关,以后也会以孵化设计师为主。现在平台上有很多大品牌,但是当平台迭代到2.0阶段,我们会开始考量品牌的定位是否与平台定位吻合,如果调性不符,我们也会相应做出更精准地调整。3.0阶段,我们希望通过科技手段,实现消费者跟设计师的互动。

传统公司做电商,最根本的困难来自传统行业与互联网的思维差异。传统的团队可以把线下做得很好,但很难介入互联网电商。所以我组建了新的互联网团队,这个团队中90%以上的人来自互联网行业。原有经营实体店的团队所代表的“水泥”与新加入的互联网团队所代表的“鼠标”开始进行连接与融合。对互联网团队来说,他们的挑战就是及时了解时尚零售行业,洞悉这一商业本质。

华丽志:平台如何开展设计师孵化?能够给予中国设计师品牌和海外设计师品牌哪些帮助?

林永飞:目前平台还处于1.0的B2C阶段,设计师孵化预计在平台迭代到2.0阶段(D2C)的时候展开。

对于中国和海外的设计师品牌,除了线上售卖,我们还可以帮助设计师落地,进入到我们的线下渠道体系中。目前已经有两三家海外互联网设计品牌孵化平台希望跟我们合作,孵化它们的品牌。国外设计师想单靠个人力量进入中国市场发展是很困难的,我们可以成为这些设计师品牌在中国的品牌运营商,并且为品牌提供孵化帮助。

华丽志:如何平衡线下零售门店与线上渠道的定价体系和运营方式?

林永飞:一个品牌必须线上线下同价,才能是真正意义上的品牌。

对于同价这一问题如何解决?线上的货品分三类,第一类过季货,线下不再销售,线上销售的价格空间很灵活;第二类是线上线下当季货价格相同;第三类是专门为线上做的特供款,不在线下销售。中国很多品牌的销售以加盟商渠道为主,这样做容易触动别人的利益,运作起来往往受到阻碍。但我们是以自营店为主,能够做到整体控制。

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另外,我们运营国际品牌,比如Dirk Bikkembergs(2015年7月,摩登大道集团通过全资子公司香港卡奴迪路,以4068万欧元收购了Zeis Excelsa旗下比利时先锋品牌Dirk Bikkembergs 51%的股权,成为控股股东;详见《华丽志》报道:中国卡奴迪路收购比利时先锋品牌Dirk Bikkembergs),同时取得了大中华区线上、线下永久独占经营权,可以根据品牌的定位,进驻摩登大道或其它线上平台,也布局线下渠道,无论哪个渠道,都是为自己引流,不会因为全渠道营销的战略发生任何冲突。通过全球的全控方式经营国际品牌,比单纯地通过直购、直邮方式经营,更容易拓展市场,挖掘品牌潜力。

华丽志:为什么看好 Dirk Bikkembergs?集团对海外品牌的并购遵循怎样的原则和策略?

林永飞:摩登大道决定并购一个品牌时,需要满足几个要素:稀缺的、有未来感的、调性相符的、与集团业务有协同效应的。Dirk Bikkembergs的品牌DNA是“运动+时尚”,我认为未来的潮流趋势一定是运动+时尚。但并不是每个品牌都可以转型为运动风,像我们的自有品牌卡奴迪路,还有很多时尚大牌,它的DNA就是偏商务男装或偏休闲时尚,很难改良成运动风。Dirk Bikkemberg则不同,它天然结合了运动与时尚,我们可以去改良发展它时尚的部分。同时这个品牌跟我们的定位也非常吻合。

Dirk Bikkemberg未来将继续主力发展全球业务,与自有品牌卡奴迪路不同,后者属于区域性品牌,重点发展地域就是大中华市场。

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(上图:目前摩登大道集团在大中华地区共有8家 Dirk Bikkembergs 品牌的自营门店)

华丽志:摩登大道与意大利买手店Antonia的合作(2015年,摩登大道全资子公司香港卡奴迪路取得获得 Antonia 时尚品牌买手店大中华区授权)这些举措出于何种缘由?这项合作为摩登大道带来了哪些优势资源?授权门店的设计呈现是属于哪一方的力量?

林永飞:我们一直在欧洲,特别是时尚创新能力较强的意大利,寻求与摩登大道定位吻合的精品买手店和奢侈品百货进行合作。Antonia的年轻、潮流、时尚、前卫等多个特点,都满足我们的需求。通过这项合作,摩登大道不但能够共享Antonia所积累的超过300个国际知名品牌资源,比如 Gucci,Valentino,Versace,Yves Saint Laurent, Kenzo, Rick Owens 等。未来,公司将继续借助跨境并购和合作,进一步积累海外并购和跨国企业管理经验。

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与Antonia的合作是一次资源整合,获得授权后,我们投资开设门店,他们提供资源。今年9月,大中华区第一家Antonia买手店在澳门巴黎人已经开始试营业,我们聘请了欧洲知名的环境设计公司对门店进行设计,装修呈现由中国团队完成。

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(上图:Antonia澳门买手店现场图)

华丽志:我们注意到,摩登大道还在收购一些科技互联网类公司(2016年11月,摩登大道公告,拟以4.9亿元的价格收购主打海外市场的移动应用开发商悦然心动网络科技股份有限公司100%股权),这类收购的策略是什么?在公司的转型升级中会发挥哪些具体作用?

林永飞:收购科技互联网类的公司的主要目的也是与摩登大道的业务协同发展。悦然心动原有业务偏社交应用开发,在国外做得比较成熟与成功,积累了大量具备一定消费能力的年轻用户群体,粉丝量接近1千万,除了能够帮助我们向“摩登社交+全球资源一体化”的方向转型之外,在一定程度上还可以协助拓展海外市场,增强平台的全球化基因。同时,悦然心动在海外互联网社区产品和技术经验,还将帮助摩登大道平台发展国内时尚社交业务。

因此,我们收购悦然心动的主要意义就是看重他们社交业务的成长性,尤其在中国的增量市场,及收购它的互联网开发团队,作为我们互联网团队的补充,帮助我们搭建和完善摩登大道全球时尚品牌电商平台。

目前全球的时尚发动机在欧洲,而科技发动机就是在硅谷,所以我们也在硅谷寻觅合适的投资标的与合作伙伴。近期,我们参股了一家做计算机视觉的前沿科技公司,整个技术平台可以与AR、VR对接,远程读取人体数据,实现异地量身定制。这一技术将会促进摩登大道全球时尚品牌电商平台C2D模式的实现。

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摩登大道集团总部位于全国时尚之都的中心“广州国际时尚中心”,建筑总面积:70893平方米,以永久性设计为建筑基础,是科学城中轴线上的标志性建筑。公司总部大楼共分为4栋,分别用作办公大楼、品牌旗舰店和跨界艺术馆。

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(上图:总部新办公室、摩登大道概念馆等实体场所)

  • 建筑设计:聘请国际知名的美国HM(Heller Manus Inc.)建筑设计事务所负责, 主设计由美国建筑师协会院士、第87任主席(现任)克拉克·曼纳斯先生担任;
  • 室内设计、景观设计:聘请国际知名的澳大利亚HASSELL公司,负责室内空间园林景观设计,该公司曾荣获2010年度全球高端写字楼设计大奖。
  • 照明设计:聘请国际知名的美国BPI照明设计公司。“广州国际时尚中心”将申请美国绿色建筑协会颁发的LEED 认证和中国建筑业协会颁发的鲁班奖。

(责任编辑:Maier)

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