【卉观察】十四张图深度解读瑞士手表行业现状,曙光是否在前方?

发表于 2016-12-25

fanhui

《华丽志》[卉观察]专栏特约撰稿人简介:范卉,奢侈品行业和股票分析师,曾任职于法国巴黎银行股权投资总部(在2013~2015年全球机构投资者排名中,法国巴黎银行奢侈品行业分析组都名列第一)。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 (HEC Paris),拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位,精通中英法三国语言。(邮箱: fanhui1986@yahoo.co.uk )


2016年在经历了世界的各种出乎意料后,终于要接近尾声了。奢侈品行业特别是高端手表品牌在这种动荡不安的政治经济社会环境中,继续挣扎着。2012年底,奢侈品公司天真地以为,中国奢侈品消费下滑只是短暂的调整,但无情的事实证明,这股强冷空气竟然已经持续了四年之久。

从收集的数据分析来看,2013-2014年瑞士手表行业的增长开始出现明显放缓迹象,而2015年开始,无论是从出口金额还是出口数量来看都出现了负增长,进入2016年跌幅进一步扩大到双位数。2016年前十一个月出口金额同期比较下降了10.2%(2015年比上年下跌3.5%),出口数量同期比较下降了10.8%(2015年比上年下跌1.6%)。

从出口价格细分来看,低档手表(价格低于500瑞士法郎)以及高档手表(价格高于3000瑞士法郎)在这场持久战中受到了更大的创伤,跌幅都达到了双位数。相比较,中档手表(价格为500-3000)瑞士法郎,在今年已过的十一个月份中,在出口的数量和金额上出过几次罕见的增长。

图一:瑞士手表出口的金额和数量同期比较(%), 2006-2016,按出口价格细分

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数据来源:FHS

图二:瑞士手表出口的金额和数量同期比较(%), 2016 1-11月,按出口价格细分

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数据来源:FHS

图三:瑞士手表出口的金额同期比较(%), 2010/11月-2016/11月,按出口价格细分

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数据来源:FHS

图四:瑞士手表出口的数量同期比较(%), 2010/11月-2016/11月,按出口价格细分

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数据来源:FHS

从手表出口的质地细分来看,所有种类的手表都出现了下跌。毋庸置疑,本来出口量就相对较低的高单价贵金属制手表,在出口数量和金额上的跌幅都高于其他类别。跌幅第二大的是较低档次的其他金属制手表和其他材质手表。而中等价位的钢制手表和双金属制手表表现相对稳定。

图五:瑞士手表出口的数量和金额,2000-2016/11月,按手表质地细分

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数据来源:FHS

从手表出口的地域细分来看,亚太地区仍是手表出口最重要的目的地,占全部出口金额的50%,虽然这一比例较2011年最高峰(56%)有所下降。同一时期,亚太地区丧失的份额被欧洲市场获得,2016年达到了34%(2011年为29%),中国游客到欧洲旅游人数的迅猛增长、2015年欧元兑人民币的大幅贬值、以及2016年英国脱欧后英镑兑人民币的大幅贬值可以很好的解释这一现象。此外,美洲(15%)过去五年所占份额一直比较稳定,无明显变动,历史最高点为2000年时的23%。这主要是因为经济危机后,美国消费者消费观念的改变。2016年前11个月,手表出口至欧洲金额下降了8.6%,亚太地区下跌12%,美洲下跌10%,非洲下降2.5%。

图六:瑞士手表出口按地域细分, 2000-2016/11月

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数据来源:FHS

从具体的国家细分来看,虽然过去三年经历了大幅下跌(14年-7.6%,15年-23.0%,16年-25.9%),香港依然居于首位,但明显可见,香港作为全球手表中心的地位近年来已有所动摇。美国继续列第二位,今年受美国大选影响,截至2016年11月末,同期跌幅达10.6%。日本(-3.9%)赶超中国大陆(-6.0%)列第三位,中国大陆下降为第四位。英国受益于汇率变动以及外国游客数量的增加,快速从2015年的第八位上升到第五位。其他欧洲国家(意大利,德国,法国),受到多方不稳定因素影响,特别是恐怖主义,2016年的表现均不佳,意大利-9.6%、,德国-11.4%,法国-20.2%。

图七:瑞士手表出口按国家细分, 2000-2016/11月

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数据来源:FHS

现在来说说手表的消费者们。目前,全球三分之一的奢侈品是由中国人购买,而具体细分到手表珠宝类产品时,这一比例达到了百分之五十。当然大部分的购买行为发生在海外,仅小部分发生在中国内地,这一现象主要是由于海内外巨大的价格差造成的(请参见:数据透视:为何中国人海外消费对奢侈品公司至关重要)。中国的中产阶级对奢侈品行业有着重要的的贡献,也将是未来奢侈品消费的主力军。到2022年,中国中产阶级家庭数量较2012年增长5倍,与此同时,中产阶级家庭消费增长7倍。然而,这一消费群体对价格更敏感,这也是为什么从去年起,很多品牌降低了在中国内地市场的价格,试图缩小与海外市场的价格差,来促进本地市场消费。因此,我们看到奢侈品品牌在最新几季度财报中都强调了“复苏的中国内地市场”,降价策略略显成效。

图八:奢侈品消费按消费者国籍细分

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数据来源:公司年报,Altagamma & Bain.co,估算
图九:中国消费者奢侈品消费的地区分布(%)

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数据来源:公司年报,Altagamma & Bain.co,估算

图十:中国城市家庭人口数量(百万)和城市家庭消费(十亿 人民币)

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数据来源:McKinsey

那么,面对中产阶级,中档定位的手表品牌将会更受益。从中国消费者对奢侈品集团销售额的贡献比例来看,Swatch集团更依赖于中国消费者,因为其一半的销售收入来自于中档手表品牌,而Richemont集团更偏重于高端品牌(手表珠宝),所以仅有三分之一左右的收入来自中国消费者。

图十一:中国消费者对奢侈品集团销售额的贡献比例(%)

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数据来源:公司年报,估算

 

图十二:瑞士手表品牌的定位区间

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数据来源:公司年报,品牌官网,估算

而另一个影响品牌销售的重要原因是销售渠道。

相比服装皮具等“软奢侈品”,手表珠宝等“硬奢侈品”批发渠道的销售占比要高很多,这是因为手表珠宝的客单价较高,周转率较低,而开设直营店要充分考虑坪效,投资回报率以及库存等问题。

但品牌对第三方零售商的控制能力较弱,每当遭遇市场的低迷期,第三方零售商为减轻库存压力,一方面会大幅削减进货,一方面会打折促销,对品牌形象造成长远的不良影响。

从下图分析可以看出,同样一块手表,通过品牌直营店销售,相比批发给第三方零售商,品牌商获得的销售收入要相差 2-2.5倍之多。品牌自己开立直营店,除了对品牌形象的保护外,更重要的是对价格和存货库存的控制管理。这也是目前很多手表品牌急需解决的问题。

图十三:手表零售/批发的价差演示

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数据来源:品牌官网,估算

图十四:手表品牌的价格构成

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数据来源:估算

奢侈品行业与GDP增长和消费者的自我感觉(feel good factors)有着直接的关系,政治的不稳定,社会的动荡,和经济增长的放缓,都影响着奢侈品消费,特别是手表类别。随着手机的广泛使用,越来越少的人有佩戴手表的习惯,同时智能手表和运动手环的出现,也对中低档手表品牌造成一定冲击。

Swatch集团已发出过几次盈利预警,而Richemont集团则大量裁员。也不乏独立手表品牌正在积极寻找买家。除了销售低迷外,由于前几年品牌对生产力(工厂,人员)的大量投资,导致了现在资产投资回报率的下降。瑞士手表品牌们几乎无一例外地仍在艰难度日!

据《华丽志》最新报道,截止到11月为止,2016年瑞士手表的出口量同比已经下跌了10.8%。依照目前的走势,2016 年瑞士出口手表的数量将跌至 1984年以来的历史最低。瑞士钟表行业或许已经接近历史性的谷底,未来能否跟随全球奢侈品行业复苏的步伐,重新踏入成长轨道,还不能过早给出肯定的答案。

(责任编辑:LeZhi)

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