手袋销售遇冷,奢侈品牌纷纷减少上新比例,产品创新才是王道

发表于 2017-01-12

此前,Nordstrom、Bloomingdale’s 和 Barneys New York 等美国奢侈品百货为应对圣诞新年假期,大幅削减所售的手袋款式,避免因滞销而遭遇大面积的打折促销。随后,奢侈品零售商开始减少新手袋系列的推出,转而着重加强手袋品牌的辨识度,避免给消费者过多选择。这样能保证数量精简的商品可以更多地以正价出售。(详见《华丽志》报道:“美国轻奢手袋品牌大幅减少在百货渠道的销售,避免遭遇大面积打折促销”

这些零售商发现,想要获得长期成功,创新是第一要素。同时,这些零售商还面临如何解决库存把握当下趋势以及折扣促销等问题。

据 Edited 报道,美国轻奢品牌 Michael Kors、意大利奢侈品牌 Prada SpA、以及法国奢侈品巨头LVMH 集团的旗舰品牌 Louis Vuitton(路易威登)和 Burberry(巴宝莉)都减少了上季度推出的款式。11月,Burberry 还表示将精简商品组合,专注本土消费者。(详见《华丽志》报道:“Burberry 的改革之路:不惧阵痛,精简商品组合,专注本土消费者” )

奢侈品业内人士表示:“虽然诸多制造商和零售商仍旧担心品牌商品积压过多,但对于购物爱好者来说,不断创新的商品才更有吸引力。目前行业情况着实不景气,品牌与品牌之间竞争激烈。 消费者看到的商品,大多不具备自己的个性,大批量地模仿、毫无创意已是当下奢侈品品牌的通病。”

去年,美国高端奢侈品的销售受到美元走强以及全球经济危机的严重影响。旅游业,作为带动奢侈品消费的一大因素,受到了恐怖主义活动的重挫。因此,很多奢侈品牌的的市场份额受到影响,如美国轻奢品牌 Michael Kors、Coach 及其竞争对手,他们在2016年的表现逊于标准普尔500指数(Standard & Poor’s 500 Index)。

意大利奢侈品牌 Prada 是个例外,Prada 去年在香港的销售情况整体同比上涨了 9%,超越香港恒生指数(Hang Seng Index)0.4%的增长。自 2013年达到峰值以来,Prada 的股价至今下跌已过半。去年 8月,Prada SpA 的董事长 Carlo Mazzi 预计 2017年品牌将恢复增长,至此品牌股价开始反弹。上周三,Prada 股价上涨 9.6%,至每股 30.70港币,这是去年 3月以来的最高水平。

屏幕快照 2017-01-12 上午10.17.22

库存

每逢节假日期间,许多进驻百货公司的高端奢侈品牌的手袋数量和款式都相对减少。2016年最后一个季度,Michael Kors推出的新款数量较上一季度同比下降了 24%。根据 Edited的数据显示,Prada和 Louis Vuitton 新款数量同比减少了 35%,Burberry 的新款数量同比减少了 8%。

Michael Kors 、LVMH、Prada、Burberry对此都拒绝置评。Branded 的高级时尚分析师 Katie Smith表示:“如何把控推出商品的数量以及款式对于品牌零售商来说并不容易。品牌需要结合过剩的库存、足够的时尚新款之间取得平衡点,以此来吸引消费者。但新款数量的减少势必会威胁到品牌的销售情况。”

去年,美国轻奢品牌 Kate SpadeCo 和 Ralph Lauren 都在第四季度推出了新款商品,但事实上,其他品牌大多选择安全度过节假日并没有上新。

ralph-lauren-store-hk-hong-kong-causeway-bay

难以捉摸的趋势

时尚作为一个不可预测的行业,手袋制造商唯有依靠不断创新才能紧随趋势。例如根据当下流行风向推出迷你手袋,来博取消费者的关注。货架上的新款数量减少意味着错失了紧随热门潮流的机会。

过去一年,奢侈品行业高层的人事变动,也影响了品牌新款商品的推出。美国时尚零售集团 PVH 旗下的 Clavin Klein 和法国奢侈品牌  Yves Saint Laurent  都更换了创意总监。Ralph Lauren 的首席执行官 Stefan Larsson也在去年对集团进行了人事变动,包括去年9月,挖角 Coach前首席财务官 Jane Nielsen。(详见《华丽志》相关报道:Hedi Slimane 正式辞别 Saint Laurent,继任者或来自 Versace;Raf Simons 确认加入Calvin Klein,全权负责品牌所有产品线的创意工作Ralph Lauren 新政启航:缩短产品周期,精简管理层,削减1000个职位”)

手袋制造商也面临其他新的挑战。比起手袋,当下部分年轻消费者更倾向于购买鞋履、配饰等。

1x-1-1-1024x521

(上图:千禧一代计划购买的奢侈品品类当中,手袋仅列第七位,各品类排位依次为:服装、鞋履、珠宝、手表、眼镜、香水/化妆品、手袋、香槟、汽车、干邑白兰地)

上周,美国高档百货运营商 Macy’s (梅西百货)发布了令人沮丧的假期销售结果,部分归咎于不良的手袋销售。同时公司表示,将削减 6200个岗位,并计划关闭 100家表现不佳的百货门店。(详见《华丽志》报道:“传统实体零售每况愈下,梅西百货与 Nordstrom第三季度财务表现双双低迷”

Edited 数据显示,符合当下流行趋势的手袋仅占 Macy’s 手袋商品总量的 8.7%。相比之下,这些热门潮流款式在纽约百货公司 Barney’s 的数量达 33%,在 Nordstrom百货公司达 20%,Macy’s 错失了全价销售热门产品的机会。

屏幕快照 2017-01-12 上午10.19.04

折扣狂欢

“打折”,是这些连锁百货以及品牌零售商来清理商品库存的最好机会。 Instinet的分析师 Simeon Siegel 表示,当今消费者,都热衷于关注节假日品牌的折扣活动。季末,有近 2500件手袋在 Macy’s打折。而高档百货公司 Neiman Marcus以及 Barney 清理了至少 900件库存商品。

市场调查公司 Euromonitor 预计,到 2020年,手袋销售增长幅度将从 2012年的16%降至 3.1%。由于当前经济放缓政策促使企业多元化发展, Michael Kors 正在拓展男装系列,Kate Spade 开始推出家居用品,Coach正在通过扩展实体店手工定制服务体验(让客户在门店设计自己的手袋)来吸引 “千禧一代”。

面对不景气的行业大背景,所有奢侈品企业都在探索新的“生存和重组”之路。

(消息来源:彭博社 )

(图片来源:彭博社、Prada、Macy’s官网 )

(责任编辑:刘隽)

标签:,

Back to Top ↑