《华丽志》特稿:10大单品牌奢侈品公司2015年业绩全方位大PK


2015年,奢侈品市场整体环境十分动荡,恐怖袭击,东欧动乱以及中国经济增速放缓等多种因素,无一不对业界产生了巨大影响。目前,全球主打单品牌、或以某一品牌为核心的奢侈品上市公司 2015 财年的正式年报都已发布,《华丽志》从这些著名品牌中选取了具有代表性的 10家:Prada、Ferragamo、Tod’s、Brunello Cucinelli、Moncler、Burberry、Hugo Boss、Hermès、Ralph Lauren 和 Jimmy Choo。根据这些公司的年报,综合关键数据展开横向的业绩对比。看看这 10家品牌在充满挑战的 2015年里究竟表现如何。

除 Prada 财年为2015年2月初至2016年1月底,Burberry 和 Ralph Lauren 财年为2015年4月初至2016年3月底之外,其他公司的财年均与日历年一致。

截止到 2016年12月31日,10家公司中,市值最高的是 Hermès ,达到433亿美元,远高于其他品牌。而紧随其后的分别是 Prada 和 Burberry ,两家公司市值分比为87亿美元和81亿美元。

市值

各公司总收入(销售收入加特许经营收入)、EBITDA 、净利润和经营效率的对比:

总收入

EBITDA

净利润

经营效率

2015年全年,奢侈品行业整体形势不佳,这一点也反映在了这十家品牌的销售额上。除了 Moncler 和  Hermès 的销售增长情况良好以外,其他公司的增长幅度并不大,其中Ralph Lauren和Burberry 的销售额甚至出现了下跌

为了重振集团表现,Ralph Lauren 对集团的结构进行了重组,采取了包括裁员等一系列措施。而因此产生的重组费用对集团2015到2016财年的利润造成了巨大冲击,尽管销售额同比仅下跌3%,但是EBITDA 和净利润均大幅下跌。

由于日本以外的亚太地区,尤其是中国大陆的销售表现不佳,Prada的 EBITDA 和净利润均出现了一定的下跌。

除 Tod’s 集团和 Brunello Cucinelli 外,各家公司的毛利率均达到了50%以上,但是由于毛利率的计算方式每个公司各不相同,参考价值相对有限。

在“息税折旧前利润(EBITDA)占总收入的比率”这一项上,Moncler 和 Hermès 分别达到了 34%和 35%,相比其他公司优势明显。同时他们也是所有公司中净利润率最高的两家

各公司总收入、EBITDA和净利润相对上年度增长率的对比:

增长率

Ralph Lauren由于改革带来的额外重组费用,导致EBITDA 和净利润利润大幅下跌,两项数据跌幅均超过40%。

汇率的波动对 Moncler 2015财年的表现起到了促进作用,此外北美市场的销售同比增长48%,帮助 Moncler 2015财年的整体表现实现了大幅的增长,在总收入,EBITDA,净利润等三方面的增长率都是这十家公司中最高的

而由于产能增加对皮革制品的销售起到了促进作用,Hermès 2015财年表现优秀,各项财务数据均实现较大幅度增长,在10家公司中表现仅次于Moncler。

门店增长率对比:

门店

Moncler 延续了2014财年的策略,继续大幅扩张门店网络,门店数量增幅达到20%,为10家公司中最高。Hermès 是十家公司中,唯一门店数量出现下滑的公司。

从销售收入的地区分布来看:

销售地域分布

作为十家公司中唯一的美国品牌,Ralph Lauren的销售集中在北美市场,占比达到67%。而 Hugo Boss和 Tod’s 集团的主要市场则为欧洲,占比均分别达到60%和55%。

在10家公司中,亚太地区销售占比为所有市场最高的有四家,分别是Prada(占比49%),Ferragamo(占比45%)Burberry(占比38%)和Hermès(占比47%),而亚太市场占比不到10%的仅有Brunello Cucinelli一家

从销售品类看(受数据可得性和可比性限制,本文仅对以下六家公司进行比较):

销售品类分布

Brunello Cucinelli 的产品主要集中在成衣领域,占比 85%,其中 33%来自于男装,67%为女装。Prada 的产品主要集中在皮革制品领域,同时也是6家品牌中皮革制品销售占比最高的。Tod‘s 集团在鞋履领域的销量占比达 78%,高于其他品牌。而 Hermès 的各类产品占比较为平均,其中以皮革制品占比最高,达到47%,其他类商品中,手表占比为3%,丝绸与面料类占比为11%。

除了成衣与配饰以外,美妆类产品是Burberry的第三大销售品类,占比达到8%。

此外,本文按统一公式测算了各家公司的存货周转天数:

存货周转天数

Ralph Lauren 拥有最佳的存货周转效率,接下来是 Brunello Cucinelli 和 Tod’s集团。

销售渠道占比

销售渠道

Hermès 的年报中,并未公布批发和零售占比的数据。其他公司大部分以零售渠道为主,其中Prada 和Burberry零售渠道占比最高,分别达到86%和73%。只有Brunello Cucinelli 和Ralph Lauren两家公司零售渠道占比低于50%。

在有利汇率的刺激下,Ferragamo 在北美市场的批发渠道销售额同比增长16.4%。Brunello Cucinelli 的零售渠道占比虽然只有47%,但是相比上一财年的42%有所增加。在过去的数年里,Hugo Boss 的零售渠道占比不断增加,已经从2011年的45%增加至60%。

各公司的渠道战略和未来市场布局的相关披露:

Hermès:

  • 中国大陆的销售实现增长,但是港澳地区的疲软拖累了亚太地区整体表现
  • 未来在中国大陆的新门店将位于一线大城市
  • 尽管恐怖袭击对欧洲市场造成了一定影响,但是销售依然同比上涨了6%

Ferragamo:

  • 日本市场表现良好,销售额同比增长达到14.2%,但是亚太整体表现受到了香港和中国大陆销售疲软的影响,增幅只有4%
  • 皮革制品的销售额增幅达到12.1%,为所有商品中最高

Hugo Boss:

  • BOSS 品牌依然是集团的绝对主力,销售额占比达到72%
  • 除了对电商进行投资以外,还将进一步缩小亚洲和欧洲地区商品价格的差距,以促进亚洲市场的销售

Moncler:

  • 亚洲和美洲的销售额同比增幅均超过了40%,其中位于日本东京的旗舰店开张,对该市场的销售起到了极大推动作用
  • 推出了新的官方网站 moncler.com,共有35种不同的语言,在5个市场设有主页。
  • 可比门店销售额同比增长6%

Brunello Cucinelli

  • 北美和大中华区表现强势,销售额同比增幅分别为27.4%和23.3%

Burberry:

  • 数字渠道销售表现良好,在所有市场均实现增长,其中一半左右的销售额来自移动端
  • 香港的销售情况依然糟糕,但是中国大陆和韩国的可比门店销售额实现了增长,其中下半年表现好于上半年。

Jimmy Choo:

  • 亚太市场是增长的主要动力,日本的销售同比增长29%,日本以外的亚洲销售同比增长20%。
  • 女鞋是增长的主要动力
  • 未来将继续发展中国的门店网络,并对线上渠道进行投资

Prada:

  • Miu Miu 的销售额同比增长10.3%,表现好于集团整体情况。
  • 鞋履类商品表现强势,销售额同比增长19.8%,但是由于亚太市场表现不佳,皮革制品的销售额同比下跌了2.3%

Ralph Lauren:

  • 预计目前的重组计划将继续对未来的利润表现造成负面影响
  • 本年度新开设了91家门店,其中大部分位于亚洲

Tod’s

  • 同名品牌 Tod’s 的销售占比为57.8%,HOGAN的销售占比为21.3%
  • 中国大陆的表现已经开始好转,但是香港的表现依然糟糕。大中华区销售额整体下跌了12%

(题图来源:Jimmy Choo 官方网站)

(责任编辑:LeZhi)


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