从时尚大秀操盘手到Discovery极限探险基地开拓者《华丽志》独家专访川力企划创始人及CEO 朱国良


2016年4月,全球首个 Discovery 探索极限基地落户浙江省湖州市德清县莫干山,这个项目的操盘手并非来自户外极限运动或主题公园运营行业,而是一家大名鼎鼎的国际活动推广集团:川力企划(APAX Group如此大尺度跨界的背后,是一个非常独特的二次创业故事,《华丽志》特地专访了川力企划创始人及董事总经理、Discovery 探索极限基地主席: Terence CHU 朱国良先生(以下简称“Terence”):

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Terence 很早就清楚自己想要什么。年少时在香港一念完平面设计专业,毅然转行投身到大型活动的策划执行,原因很简单:希望自己的作品被更多人认同和了解。2000年受陈逸飞先生的邀请来到上海发展,那时也正是国际奢侈品牌进入内地市场的窗口期;在他的带领下,川力企划成功地完成了不少奢侈品品牌来华的“第一次”大型活动:Fendi 长城秀、Hermes 环球金融中心秀、上海世博 Dior外滩秀都成为了中国时尚界的标杆活动。

从奢侈品牌的秀场到Discovery的主题公园

今天的川力企划已是行业内的国际知名企业,Terence一直在寻找本业之外新的兴奋点,直到遇到了位于莫干山的地产开发项目。结合项目1700亩的体量、所处国家4A级旅游景区的地理位置,以及项目周边多家中高端精品民宿和精品酒店,以及由此衍生的客群基础,(莫干山以“洋家乐”为名片,也是长三角高端旅遊目的地的标杆),Terence觉得,这里非常适合被打造为一个户外体验主题公园和旅行目的地。

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找到了合适的“秀场”,如何制作有吸引力的内容和首次运营体验式项目,对Terence及川力企划而言是机遇也是挑战。

从内容制作的独特性和传播性出发,Terence找到了Discovery传播股份有限公司双方对此次合作一拍即合。(注:Discovery传播股份有限公司是全球首屈一指的非虚构类传媒公司,目前已拥有超过220个国家和地区的逾30亿累计订户,从1997年开始为中国市场提供节目内容,其中就包括公司旗下的旗舰电视频道:Discovery探索频道。)

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(上图为探索极限基地教练Gerald作为安全指导和技术支持,与“越野千里”节目的贝尔合影)

Discovery探索频道本就苦于没有更多的内容变现渠道,授权业务多集中在传统的户外服饰装备等领域,Terence看重的是这个知名IP背后充实的内容、广泛的受众基础和强大的传播力,比如大众熟知的《探索》、《玩转地球》、《荒野求生》到最近的《跟着贝尔去冒险》。借助Discovery一系列纪实娱乐节目的影响力,帮助Discovery探索极限基地迅速获得潜在用户的认知,用更轻巧的推广快速打开市场。

主题公园如何让时尚品牌也High起来?

进入Discovery 探索极限基地,在体验专业的极限课程同时,用户最直接的感受是吃喝住行用的高端体验,其实这些体验都是经过精心设计的,在极限基地的平台上成为用户与时尚品牌的软性接触点:

用户会喝到奥地利红牛Redbull、5100矿泉水,使用Gopro记录自己的挑战历程,佩戴Breitling百年灵手表,在极限体验中使用Garmin实时跟踪心率和探险路线,骑着乐视智能单车去探索自然,靠着Victorinox瑞士军刀完成关键时刻的极限生存…除了在基地的品牌体验,未来用户甚至还可以作为这些品牌的VIP客户,受邀参加品牌赞助或举办的活动赛事等。

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(上图为标有Breitling百年灵手表的热气球区域)

Terence坦言这样的模式是独有的,通过市场策略(Marketing Strategy)的角度,从品牌需求的出发整合资源,使极限基地成为跨界销售型的平台(Cross Over Sales Platform)。不同于传统广告投放,品牌随着真实的使用场景自然露出、通过活动、试用、赠送或销售方式植入产品、同时品牌可以充分利用极限基地与潜在用户亲密接触、创作与消费者相关的真实内容…这些都可能成为让品牌非常兴奋的点

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从全球范围来看,大部分的主题公园盈利点依然主要来源于门票收入,且通常很难和时尚发生联系。在Terence设计的运营模式中除了B2C的部分,这种独特的B2B商业合作模式,也是让Terence自信难以被他人复制的主要原因。Discovery 探索极限基地通过和多家品牌、企业、媒体全方位的战略合作,将品牌赞助,产品植入和零售,联名开发课程或探索路线,甚至是品牌的营销推广和CRM活动与基地进行结合。

一切只等时间和市场来验证,当用户积累到一定数量,Discovery 探索极限基地或将迎来下一轮的爆发,Terence坦言他非常期待更多的来自B端的合作,基地未来衍生的业态将从主题公园延伸到运动大数据、自媒体内容、活动赛事和乡村旅游的开发等不同的维度。

发现自己而非跟随偶像的IP驱动型主题公园

对Terence和他的团队而言,从一个没有任何具象人物的庞大内容中挖掘出适合成为主题公园的素材并进行开发,是一个极大的挑战。大部分主题乐园都充满了各式具象的动漫形象或人物,但如何呈现Discovery的内容和精神,他们的团队做了一年的论证和调研。

Terence也是疯狂的极限运动爱好者,很早就是 Discovery 探索品牌的粉丝,尤其非常向往自然生态下的生活。当看到欧洲国家的人们很容易地将生活和自然结合,他希望能够为中国也带来同样的体验。一如他们提出的口号:“from Zero to Hero”(从菜鸟到冒险英雄),Discovery 探索极限基地通过台阶式的课程培训体系,让人们通过“探索”、“挑战”、“发现”、“体验”,去感受与学习自然生态,挑战极限活动,与团队、家人和朋友分享环保的生活方式。

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主题乐园的总策划及运营与川力企划策划以往的大型活动完全不同,Discovery探索极限基地项目完全是独立的国际运营团队。在莫干山项目中,极限基地由多项户外探险设施组成,包括:全国最大户外山地攀岩墙、丛林滑索、高空网阵、地面障碍、计时越野挑战、热气球、徒步探索、荒野求生等。这些设施可以充分满足国内、外户外玩家、个人、团队或企业机构的挑战需求。

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Discovery探索极限基地经过先期6个月试运营,已经获得第三方国际级别安全性认证,被评估为国际顶级水平的项目。2016年9月于美国纽约时代广场举行的全球发布会,标志着Discovery 探索极限基地的正式推出。Discovery传播股份有限公司对这样的内容衍生为主题体验的形式也非常感兴趣,在莫干山项目落成后,正计划将同样的策划方案复制到南美洲的哥斯达黎加。

“体验经济”和“IP”已经成为媒体口中经常提及的热词,人们开始更关注自己的内在感受,用心拓展人生的广度和深度,把握市场先机是Terence认为自己在本业立于不败的因素之一,Terence在采访中说,基地刚刚和湖畔大学签订了合作协议,并将成为国内外知名EMBA学员的户外课堂,Discovery探索极限基地未来将会获得怎样的市场反响,让我们拭目以待。

值得一提的是,在2016年度InnoBrand华丽集品牌创新大赛上,Discovery 探索极限基地项目先后夺得杭州赛区冠军和总决赛冠军。

(责任编辑:LeZhi)


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