瑞士奢侈品牌Bally全面重组,目标五年后挺进“10亿美元俱乐部”


瑞士奢侈皮具品牌 Bally 宣布重组业务结构和管理层,并将总部办公室(含创意、销售、市场营销和传讯部门)从伦敦迁至意大利米兰和瑞士 Caslano,后者也是该品牌的产品研发和供应链基地。

主导 Bally 重组工作的首席执行官 Frédéric de Narp 于 2013年加入公司,此前他曾在珠宝品牌 Harry Winston Inc. 和 Cartier 分别担任总裁。

原设计总监 Pablo Coppola 已经于去年底离职,此番重组,Bally 将不再设置“设计总监”一职,其工作将交付给 Bally 的内部设计团队。同时,Frédéric de Narp 还创建了一些新职位,目的是让创意、生产和供应链部门合作更紧密。此外,他还计划大幅提高女士产品的占比,目前女士产品销售额仅占总销售额 37%,他希望到 2020年男女产品各占到销售额的一半

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提升女式产品的业务比例

从品类看,目前配饰销售额占总销售额 50%,鞋履占 45%,成衣仅占 5%。Frédéric de Narp 本周接受采访时也承认,相比 Bally 女鞋和手袋的入门级奢侈品定价,成衣价格要贵很多。

他表示,品牌应当专注于配饰,同时鞋履也有巨大的机会。今年三月公司位于意大利托斯卡纳的生产基地将开始运营,占地 1.51万平方英尺(约合 1405平米),Frédéric de Narp 表示,公司将加大对配饰类产品的投资和支持。

Bally 大部分女鞋售价在 500欧元或以下,手袋售价在 1000到 1200欧元之间。最畅销单品包括 Janelle 方扣平底女鞋,可以踩着当拖鞋穿;Sommet B-Loved 女士手袋,拥有超大收纳空间,兼具实用和优雅。

Bally 将扩大女鞋业务,Frédéric de Narp 表示,女鞋比男鞋好卖。过去四到六个月,男鞋业务急剧下滑,他指出女性消费者比男性消费者更容易接受新品牌,也愿意尝试不同品牌,品牌通常要花十年的时间才能获得男性消费者的信任并说服他们购买

管理层重组,创意与销售团队紧密合作

办公室和工厂迁址,以及管理层变动,将让品牌对市场趋势更为敏感,反应更迅速。“我们应当在同一屋檐下工作,创意团队应当与销售团队携手并进,加快对市场的反应速度,” Frédéric de Narp 说道。据悉,办公室将于 7月份迁址。

前任设计总监 Pablo Coppola 于 2014年加入 Bally,重新诠释了品牌的经典风格。Pablo Coppola 此前曾供职于 Dior,Tom Ford 和 Céline 等奢侈品牌。

Frédéric de Narp 肯定了前任设计总监 Pablo Coppola 过去三年在品牌形象创建方面起到的关键作用,不过他认为,未来“集合创意(creative collective)”是一种更现代化的工作方式内部合作团队将由三位设计负责人组成,分别负责鞋履,配饰和成衣,他们将和负责销售规划和服装调配的副总裁 Morad Tabrizi 合作,确保 Bally “以最好价格提供最好的商品”。Morad Tabrizi 于 2015年 8月加入公司,此前在 Alfred Dunhill 和 Tom Ford 工作。

此番改革,Frédéric de Narp 新设首席客户官一职,由 Antoine Auvinet 担任,他同时也是品牌全渠道副总裁。“我们所做的一切必须以客户为中心,” Frédéric de Narp 说道。

除 Pablo Coppola 外,Bally 历任设计总监包括:Scott Fellows,现在是一位家具设计师,在纽约拥有自己的设计公司 BassamFellows;鞋履设计师 Brian Atwood,拥有自己的同名女鞋品牌;以及设计师二人组 Michael Herz 和 Graeme Fidler。

Bally 作为鞋履品牌起家,配饰业务是后来推出的。在被前东家-美国私募基金得州太平洋(TPG)收购后,Bally 才有了设计总监,目的是为了将其打造成更具活力的欧洲老牌,像意大利的 Gucci 一样传承品牌悠久历史并不断注入新鲜血液。Bally 成立于 1851年,比 Gucci 还要早 70年

某种程度上看,此次办公室迁址对于 Bally 来说是回归发源地,该品牌在米兰和瑞士 Caslano 一直设有办公室,其中 Caslano 是品牌的长期总部所在地。2008年,Bally 被德国投资控股公司 JAB(原名 Labelux)以约 6亿到7亿瑞士法郎从 TPG 手中收购,此后品牌才在伦敦设立了新办公室。除了 Bally 以外,JAB 还拥有奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo 的控制性股权。(详见《华丽志》相关报道:“Jimmy Choo 背后神秘家族资本的战略大挪移-从奢侈品到咖啡馆”

目标到 2021年销售达 10亿美元

跟随 Burberry 和 Paul Smith 等品牌的步伐,Bally 也将于 2月米兰女装时装周上推出首个男女同台系列,大秀将于 2月 23日在意大利米兰图书馆 Biblioteca Nazionale Braidense 举行。

当下许多奢侈品牌在中国市场积极拥抱电商平台,Bally 另辟蹊径,将于四月在中国推出独立电商网站,Frédéric de Narp 说道:“我们不会进驻天猫或阿里巴巴,我们很确定自己的商业模式,我们想一切都由自己做主,管控我们的品牌形象,确保没有假货。”

Bally 早在 1985年就进入了中国大陆市场,这里现在是该品牌最大市场,拥有 58个零售门店,不过 Frédéric de Narp 表示,他计划将大陆的零售门店削减至 45个,同时大力拓展日本市场,以实现均衡发展。

同时,今年也将开设更多由英国知名建筑师 David Chipperfield 设计的概念店,目前在全球已拥有 17家,到今年底将增加到 50家,包括四月将在曼哈顿麦迪逊大道新开的旗舰店。

他表示,Bally 2016财年的销售额同比增长了 4%,息税折旧和摊销前利润(EBITDA)增长了一倍,现金流增长了两倍。旅行零售成为推动销售增长的强大动力,目前 Bally 在全球机场的门店数量位居同行前列

Bally 在美国市场依然表现平平,去年销售额同比增长 10%,Frédéric de Narp 的目标是在未来五年,将美国业务增长两倍

Frédéric de Narp 拒绝透露 2016财年的销售数据,Bally 的所有账目已经合并到母公司 JAB。

本周,Frédéric de Narp 明确了他为 Bally 设置的销售目标 – 到 2021年,年销售达到 10亿美元

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(消息来源:综合美国网站 WWD,英文网站 Fashion Network)

(图片来源:Bally 官网)

(责任编辑:LeZhi)


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