闭关一年学习商业,把品牌推倒重来!《华丽志》独家专访YE’SbyYESIR创始人叶谦


叶谦是别人眼中的“工作狂”,每季新品发布会后,其他设计师多半会出去度假放松,他却用不到一个月的时间完成了下一季的设计;叶谦对自己够狠,为了学习商业闭关一年;叶谦还是一位罕见地关注数据、重视效率的设计师;这些都不难解释为何他去年入选了美国《Forbes》杂志评选的2016年度亚洲地区30岁以下企业家30强榜单(30 Under 30 Asia)。设计师李筱、陈安琪、苏仁莉也曾是该榜单的入选者。

在与《华丽志》进行的最新专访中,叶谦和我们聊了很多自己对商业的理解和感悟:

叶谦

闭关一年学习商业

在品牌创立初期,不少设计师对商业化会有些抵触,像叶谦这样下狠心闭关一年潜心学习商业的,着实凤毛麟角。

2010年叶谦创办个人品牌 YE’S,他坦言一直到2012年,自己当时抱着完全不在乎商业的心态做了很多设计,虽然这些作品获得了媒体的肯定,但并未因此获得多少商业上的回报,最终叶谦不得不关掉5人规模的工作室,痛定思痛后开始有意识地了解商业知识。

这一年时间里,他把自己关进屋子,海量翻阅了各种“让他头大”的商业书籍和杂志,“第一个月只搞明白了几个词,第二个月大概明白了一些商业的道理,第三四个月好像懂了品牌运营的某些关键环节…”闭关近一年后,叶谦终于感到自己对商业的理解达到可以重新出发的程度。

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或许闭关一年的商业学习,最重要的作用是让叶谦更理解商业的残酷,同时让自己的定位更加清晰,重新创立品牌 YE’SbyYESIR 后的第一件事就是找到一位合伙人。由合伙人负责运营和市场,自己负责设计,叶谦认为这种商业合作模式更健全。

今天,品牌的团队规模已经达到40多人,除了合伙人和生产经理有工作经验,其余都来自服装以外的其它领域,从零开始跟随团队一起成长至今,说到这里,叶谦的笑意挂上了嘴角。

用淘宝店找到第一批顾客

当品牌 YE’SbyYESIR 创立后资金遇到缺口,急需打开销路。权衡再三后,叶谦决定开淘宝店。

“当时我们在想一个问题,如何快速提升产品的精准度?如何快速直接地得到顾客对产品的反馈?我们认为与代理店铺合作,顾客反馈信息比较滞后,反而线上更直接快速, 也能支撑品牌更好地活下去。” 叶谦对《华丽志》解释道。

事实证明,淘宝店铺不仅帮助 YE’SbyYESIR 度过了初期的难关,还帮助品牌得到了一批三四线城市的顾客,很多买手店在看到品牌淘宝店铺的销售数字,又重新开始联系叶谦。

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2013年,除了开设淘宝店铺,品牌还推出了男装系列,当时 SKU(库存量单位)仅有40个;2014年,品牌推出“轻礼服系列”;今年,品牌男装已有约60个 SKU,女装约 130个 SKU。

去年10月,叶谦在北京举办了一场涵盖了服装、鞋子、包包与眼镜的全品类时装秀,到场的500多个嘉宾中有400多个是买手,“很多人跟我讲国内一些时装周的买手数量都没有我们这一场秀的买手多。”品牌目前与全国 60多家买手店开展合作。2016年品牌先后在北京老佛爷百货、北京三里屯太古里开设了品牌直营店。

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(上图:YE’SbyYESIR 北京三里屯店)

关注产品和顾客

当众多设计师品牌产品同时被摆上买手店的陈列衣架,对于每一位设计师而言,产品呈现出的最终效果是不可控的。叶谦认为在这样状况下,设计师需要更加突出品牌风格和产品设计,他不同意设计师品牌要向大众化、商业化发展,引用郭敬明的一个词,他看中的是“小时代需求”,比如他充分利用国际一线大牌设计和审美,以及中国消费者的身材和穿着场景之间的差距,打造了让品牌一举盈利的拳头产品:“轻礼服系列”。

高圆圆

(上图:高圆圆身穿 YE’SbyYESIR 2017春夏连衣裙)

比起第一次创立品牌,这一次叶谦更加关注产品和顾客,专访过程中他多次描述了 YE’SbyYESIR 品牌的客户画像: 都市新贵阶层,其中70%是奢侈品品牌的受众。越来越多的顾客会在人生的重要时刻选择 YE’SbyYESIR。他说是这些顾客让设计变得更有意义,也改变了他对设计与商业的看法

“以前做的衣服是给明星穿的,现在做给生活中实实在在的人穿的,他们的穿着给我们带来很大的成就感与动力,对我们来讲已经不是生意跟买卖了,而是与我们情感上的共鸣。”

叶谦反复告诫团队:品质有多好,决定了品牌走多远,他甚至为公司每一个部门都提出了口号,比如新品开发部门:品质于心; 市场部门:服务于心,而公司的口号是诚意于心。

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提升数据分析和效率

叶谦表示,对于团队,提升效率是一件非常重要的事!为此他特别与IT公司合作,引进开发了一套定制的微信管理系统。在我们的询问下,叶谦打开了手机微信,一个简单清晰的页面映入眼帘,在页面上库销存数据一览无余,系统功能包括打通库存系统、收发退换货、买手店实时销售数据、顾客分布百分比、甚至还支持买手自助下单…叶谦认为销售数据可以真实地揭示一些规律和事实,这些都可以反向为新品开发设计提供有趣的角度。比如通过还在测试阶段的数据,就不难发现品牌的客户分布已经从最初的西南、广东、温州逐渐辐射到了全球的其他省市。

同时,他透露团队在尝试做一件事情:顾客只需在产品商标吊牌上扫一下条形码,就能马上显示出产品的成分、模特图展示与不同身形的真人穿搭的效果。

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当被问到如何看待资本,叶谦的态度很轻松:“在我们急需钱的时候,没有人雪中送炭,当我们现在拥有了造血的本领,这件事有就有,没有我们也会慢慢地成长。” 叶谦透露2017年将启动海外拓展,在全球化视野下更好地满足消费者的需求,特别是中国消费者的需求。

叶谦

  • 2008年上海卫视《魔法天裁》设计师选拔真人秀节目全国亚军
  • 2009法国 ESMOD 服装设计学院全额奖学金获得者
  • 2010年获 ESMOD 服装设计学院“最佳女装设计”
  • 2016年入选美国《福布斯》杂志评选的2016年度亚洲地区30岁以下商业企业家30强榜单(30 Under 30 Asia)

(图片来源:设计师本人提供)

(责任编辑:LeZhi)


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