十年河东十年河西,运动老牌Puma成功逆转,新贵Under Armour风光不在


2017年刚刚开始两个月,运动市场两大巨头:德国 Puma SE(彪马) 和美国的 Under Armour Inc. (安德玛)的处境已经悄然发生了逆转。

部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言,Puma 强势回归,利润增长,股价飙升; Under Armour Inc.的表现则大相径庭,销售增长放缓,股价大跌。

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Puma 与名人合作的方式在多年前还不奏效,甚至成为品牌的致命弱点。当年,Puma 首度试水时尚却不巧赶上了金融危机,而当时消费者其实更关注实用的运动装备,更多转向了主打专业性能的 Under Armour。

现在,越来越多的消费者在健身房之外场合也会穿着健身服,比如咖啡店,俱乐部、商场或者旅行时,他们需要更多的“运动休闲”服装。 这意味着 Puma 正在收回失地。虽然其利润率远不及曾经的 20%以上的水平,但在过去6个月中,其股价上涨了30%以上,而在此期间 Under Armour 的市值缩水了一半。

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(上图:2013年到 2016年,Puma 与 Under Armour 年利润率的变化)

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(上图:2015年到至今,Puma 与 Under Armour 股价的变化)

Bloomberg Intelligence 的分析师 Chen Grazutis 表示:“我们经常将这些公司称为运动休闲品牌,但事实是,他们比以往任何时候都更关注时尚。 绝大多数购买运动鞋的人都不会将它们用于运动。”

不过,曾长期陷于低迷状态的 Puma 股价(当前为 293欧元)依然仍没有回到 2007年被 Kering SA(法国开云集团)收购时每股 330欧元的水平,一些分析师表示,Kering 可能还是会选择将其持有的 Puma 股份出售。

Puma 重组期间,Under Armour 的投资者从 2011年到 2015年获得了丰厚的回报,市值增长了三倍。但此后股价一直下跌,尤其是在 1月份公布第四季度财报后,Under Armour 销售额令人失望,股价急剧下滑,首席执行官 Kevin Plank 指出 Under Armour 对时尚的关注不足(详见《华丽志》:股票大跌后又遭标普降级,Under Armour 未来会怎样?)。 几天后,Puma 公布 2016年销售额和盈利超过分析师预测,并预计 2017年的营业利润增长幅度将不会低于 2016年(详见《华丽志》:受益于运动鞋复古风,德国运动品牌Puma2016财年净利润同比大增 68%)。

Under Armour 息税前利润(EBIT)在前几年增长了超过 1o倍,但分析师们现在预测,今年这一数据将下降 17%,这将是自 2008年以来首次下降。Puma 在 2016年的 EBIT((不含特殊项目))同比增长三分之一,自 2010年以来首次实现增长,分析师预计今年增速将达到 47%

Puma 的代言人包括 Usinter Bolt(博尔特) 等体坛巨星,同时也通过社交媒体扩大影响力。

2014年 Puma 签下了歌坛天后 Rihanna 作为品牌大使(详见《华丽志》:歌坛天后Rihanna 跨界出任Puma创意总监)。 Rihanna 在 Twitter,Facebook 和 Instagram 拥有数百万粉丝,她帮助 Puma 吸引了更多年轻客户,并大获成功。这让 Puma 去年将模特兼演员 Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 纳入其代言人名单中。

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分析师表示,运动休闲还有发展的空间。这对 Puma 来说是好消息,但 Under Armour 会面临更大挑战。

Chen Grazutis 说:“我们现在处于一个非常休闲的,以时尚为中心的时期,篮球鞋和跑步鞋的势头大不如前。 对于 Under Armour 这样的公司来说,目前的处境尤为艰难,虽然他们可以调整,但显然这并不是他们的强项。”

(消息来源:彭博社)

(图片来源:品牌官网,彭博社)

(责任编辑:朱若愚)


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