彭博社分析:奢侈品市场复苏,爱马仕手袋一味增产或不再明智


法国奢侈品集团爱马仕(Hermès)日前公布本财年第一季度数据,剔除汇率因素影响,销售额同比增长 11.2%,高于彭博社此前预测的 8.8%。(详见《华丽志》相关报道:亚洲消费者需求增长,爱马仕第一季度销售同比净增11.2%

但相比法国另两大奢侈品集团 LVMH 和 Kering (开云)近日公布的强势业绩数据,爱马仕的表现就略显平淡。详见《华丽志》相关报道:

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上图:开云、LVMH、爱马仕三家奢侈品集团第一季度有机销售额增长情况(黄色)和业内预测情况(红色)的对比

财报公布后,爱马仕股价仅上涨 1%,而开云股价应声大涨 10%。

开云和爱马仕的数据进一步证实了高端奢侈品行业目前正在全面复苏。这在日前公布的瑞士手表月报中也得到了印证(下图)。三月,瑞士手表出口额实现了21个月以来的首次增长,同比增长 7.5%(排除当月两个额外工作日的影响,出口额同比下滑 2.6%)。(详见《华丽志》相关报道:瑞士手表3月出口额同比增长8.3%,20个月来首次实现增长

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爱马仕销售额的增长得益于皮具品类的突出表现,该品类销售额同比增长 15%,高于分析师此前预测的增长 11%。这种增长主要依托于标志性手袋和售价相对更低的新款手袋产量的增加。

公司表示,将坚持提高产量的战略,今年将皮具的产量提高 8%。

推出更多手袋产品固然是奢侈品市场低迷时期的成功战略。2016年第一季度,LVMH 时尚和皮具部门销售仅增长 4%,而爱马仕皮具和马具部门销售额同比增长了15.4%。(详见《华丽志》相关报道爱马仕第一季度销售增长 6.2%,增速放缓,下调全年预期但是今年第一季度,LVMH 皮具部门急起直追,也实现了 15%的有机增长(详见《华丽志》报道:LVMH 集团第一季度销售同比增长15%,创五年最佳业绩),增速与爱马仕持平。

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上图:2016~2017年各季度,爱马仕皮具和马具部门(红色)和LVMH皮具、时尚部门的销售额(蓝色)增长对比

但一旦奢侈品市场开始复苏,一味提升产量的战略就带来了巨大的风险,此时应该开始限制产量,维持品牌的高端定位。

爱马仕在控制产量方面具备回旋余地。公司预警,第一季度的增长表现可能无法持续全年(这主要考虑到去年同期是整个奢侈品市场的低谷,比较而言今年第一季度占天然优势)。去年 9月,爱马仕中途放弃了全年销售额同比增长 8%(排除汇率因素影响)的既定目标,而改用“宏伟目标”来宽泛描述销售额的增长目标。

截止目前,爱马仕在平衡销售额增长和品牌高端定位上处理得当,但如果继续增加产量,高昂的定价就显得不合理而难以自圆其说

本周二,LVMH 集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault 的家族集团宣布将以 120亿欧元收购小股东持有的 Christian Dior 集团 25.9%股权。(详见《华丽志》相关报道:简化股权结构,LVMH将以65亿欧元收购其控股方Dior集团旗下的Dior高级时装业务根据收购要约,Bernard Arnault 家族将(通过子公司 Semyrhamis)为每股 Christian Dior 股票支付 172欧元的现金,加上 0.192股 Hermes(爱马仕)股票Arnault 家族集团也是爱马仕的第二大股东,持股比例8.5%

爱马仕股价周一创历史新高,彭博社认为,此时是 Bernard Arnault 家族兑现的绝佳时机。

目前,爱马仕的前瞻市盈率高达 37倍,远超彭博智库(Bloomberg Intelligence)收录的其他奢侈品同行的平均值(20倍)

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上图:2016年第一季度~2017年第一季度,爱马仕前瞻市盈率(浅蓝)与彭博智库收录的奢侈品集团平均值(深蓝)的对比

丨信息来源:彭博社

丨图片来源:彭博社、爱马仕官网

丨责任编辑:朱若愚


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