美国零售地产专家:关店潮不是零售业的末日!提升购物体验,实体店可以在这几点上下功夫

发表于 2017-05-16

2017年第一季度,美国传统零售企业迎来大规模关店潮,据房地产公司 PNC Real Estate 和研究公司 ICSC Research的数据显示,第一季度关店数量占到了去年全年的近 50%。很多人猜想大型零售综合体的末日是否已经到来。(详见《华丽志》相关报道:梅西百货股价暴跌,但有人说:梅西不景气,并不意味着美国百货零售业危在旦夕!

近期,美国著名零售商业地产开发商 CBL Properties 首席执行官兼总裁 Stephen Lebovitz在美国时尚商业媒体 WWD 智库专栏中对这一观点予以了反驳。他认为,关店只是全行业的一次“大精简”。实体门店依旧是购物体验的核心组成,而网购和“体验经济”正在改变零售行业。

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实体门店带来的“惊喜”

Stephen Lebovitz 认为,互联网虽然是非常便捷的购物渠道,但购物体验是“静态”的,很少能给消费者带来“惊喜”、“喜悦”,更多只是消费者购物决策的通道之一。网购具有购物转化率低、退换货率高的特点

而实体门店仍然是购物体验的核心,亚马逊、互联网男装品牌 Bonobos、互联网眼镜品牌 Warby Parker 等当红电商纷纷开始转战线下实体店,这印证了 Stephen Lebovitz的想法。(详见《华丽志》相关报道:多渠道策略大势所趋,知名互联网品牌Warby Parker和Bonobos 大力发展实体零售

移动手机端是助推网购的重要力量,据 Stephen Lebovitz介绍,公司 80%的浏览量来自于手机。网上比价、产品评论、查阅库存的人数都可以通过移动端获取,如何高效利用移动端,整合线上、线下购物体验,构建新的商业模式,是传统零售行业需要思考的一个大问题。

如今,十个消费者当中有九人通常是在网上搜索信息随后在实体店购买,消费者在踏进实体店之前,在脑海里已经形成了要买什么、想在哪里买的具体概念。此时商家要做的就是为他们提供一个意想不到的惊喜体验,让他们去尝试发现其他的零售商,甚至发现计划外的一些商品,这就是“冲动购买”。

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商场的餐饮、娱乐业

对现代购物中心而言,餐饮和娱乐是不可或缺的两大组成,它们在不断发展、演化。Stephen Lebovitz 以他们开发的商场为例,餐饮和娱乐入驻商户比例近年来成本增长,美食广场是发展过程的一个典型例子。这里作为消费者短暂停留补充能量继续购物的休息地点。

如今,饮食对消费者而言不再是“一种必行的任务”而是一种享受。人们到商场里和亲朋好友欢聚就餐可能顺便就会购物。意大利知名慢食集市 Eataly 就是最早期的成功案例之一, 2015年该品牌与法国老佛爷百货(Galeries Lafayette)签署了在法国的独家经营权协议。这样的美食集市和美食广场未来将更多加入到大型零售综合体内。(详见《华丽志》相关报道:火爆全球的意大利慢食集市 Eataly 携手老佛爷百货进军法国

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Z世代消费者

Stephen Lebovitz 将Z世代(18~24岁的年轻人)消费者视为零售业不可低估的消费力量,他们的购买力达到了可观的440亿美元。传统的营销策略并不能打动这群消费者,他们最看重的就是购物体验。Stephen Lebovitz 认为,无论是什么年龄层的消费者都存在共性偏好:独特的购物体验、完美购物环境、个性化的沟通和一流的客服。

据研究公司 Euclid 的数据,这群年轻人在零售店使用图片社交软件Snapchat 的频率与短信相当。

小规模概念店

零售商在不断探索有趣新潮的门店概念,Stephen Lebovitz介绍,过去五年小面积的专营零售店(比如美妆专营连锁零售店)成为试水概念门店的主力。概念门店通常规模不大,是为了测试特定产品的市场潜能,为增设门店和扩大门店规模做准备。

那么是否可能出现大规模的概念门店呢?

库存是一个大问题,为了实现线上下单、线下提货,或者门店配送的服务,概念门店是否应该采用较大的库存量,并相应地扩大门店规模?

有两个品类(快时尚和家具)的门店还将保持较大规模,是出于对空间的需求。美国折扣零售商 TJX宣布将新开一家大型家具零售门店,爱尔兰的 Primark 以超低价格的快时尚闻名,近期也在美国增设了更多的大型门店,他们的商品价格低廉,但不会在线销售,因为运费会削弱原本就非常微薄的利润。

丨信息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:视觉中国、Eataly 官网、Warby Parker 官网

丨责任编辑:LeZhi

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