这个明星做潮牌为何能坚持10年?《华丽志》独家专访NPC创始人李晨


当《华丽志》问李晨,潮牌集合店“NPC”最大的特色是什么?他笑着回答:“还活着。”

在时尚潮牌创业这条路上,李晨坚持了10年,跑赢了大多数的明星创业者,成功地从头顶明星光环的年轻主持人,转型为今天员工口中的“NPC老板”。

谈及中国的明星潮牌,除了李晨和潘玮柏的 NPC,还有陈冠希与潘世亨创办的 CLOT,五月天主唱阿信与不二良打造的 StayReal,以及余文乐的 MADNESS 等。李晨不介意人们因为明星效应而知道品牌,同时,他强调“这只是所有消费者的一小部分,大部分人还是因为 NPC,因为我们在做的事情而来。毕竟,粉丝经济是很难长久的。”

WHO IS 李晨?

出生于上海的他,并非主持专业出身,但凭借一段 Hip—hop 舞蹈被 Channel V 破格录取,2002年,李晨加入 Channel V 成为《劲爆点》主持人;2009年,李晨跨界商业,与潘玮柏共同创办潮牌集合店 NPC ;2012年,李晨签约巨匠娱乐;同年9月,与搜狐娱乐合作正式进军网络;之后又主持了东方卫视《舞林大会》节目。

靠一时脑热,是很难坚持10年之久的。很少人知道,李晨很早就在上海的吴江路练过摊儿。

NIC IS COMING 是李晨在2006年创办的代表自己穿衣风格的首个品牌,2009年,李晨与歌手潘玮柏共同创办了 NPC 潮流集成平台。其后,李晨还创立了具有话题性、个性化的 MLGB;以宠物、亲子为主的 CC IS COMING;注重细节、用料和工艺的 PLUSCRASH。

当所有的时尚生意都在拉拢年轻人

10年创业之后,李晨跑赢了大部分的明星创业者。不可否认的是,他一直努力打造的潮流文化,在10年后的今天,也正面临着巨大的挑战和考验。

在竞争激烈的今天,对于李晨的潮牌而言,不仅需要与国际知名的潮牌们竞争,甚至奢侈品品牌都在想方设法俘获同样一群年轻消费者。比如,我们采访到了的 Alex 今年28岁,他曾是第一批购买李晨品牌产品的消费者,但他表示,自己现在更常穿的是 Fear of God, Rick Owens 等品牌。

微博翻阅 NPC 的买家秀: 有来自上海在银行工作的小伙子,在微博上晒着父子装,也有93年的广州姑娘在微博晒着情侣装,甚至也有妈妈在微博晒着女儿的买家秀,当然也有潘玮柏、李晨的粉丝在微博“打卡”。

《华丽志》即将发布的《2017中国时尚消费调查报告》显示: 84.1%的人更注重产品质量和设计,而非品牌。这或许是中国新创品牌赢得消费者的最短路径。

NPC和其他几个潮牌靠卖什么走到今天?

年销售额约一亿元人民币的 NPC 主要定位在18-25岁的消费人群 。不难发现,NPC 和其他几个潮牌的大部分产品都在追逐特定的“热点”,比如印有谐音语句的T恤、各星座的印花T恤、情侣主题T恤、与辛普森、蜡笔小新、其它领域的品牌合作联名款等。

无论是从销售业绩上看,还是从这几年在各个城市开店来看,这些产品都让李晨尝到了甜头,他将这些形容为“新时代的一种品牌营销”,“每一款话题产品就是一次市场活动,不断提高用户对品牌的认知,这比投广告好使多了。

今年3月,李晨联手艺术家朱敬一举办了“npc x 朱敬一《不破不立》联展”,在已拆除待装修的长乐路 NPC 店里,呈现了一个很让人想要发泄的场景:地面上堆满了被揉成一团的纸团,墙面上则用书法字体写着例如 “才华不重要主要看脸”、“潮是一种态度,具体来说就是比湿干一点比干湿一点”等诙谐语句。此次合作之后,NPC 旗下的自主品牌 MLGB 还与朱敬一推出了艺术书法联名系列,其中售价199元的情侣款半袖T恤现已售出3275件,在 NPC 天猫旗舰店销售第一。

KPCB(凯鹏华盈)风险投资基金的合伙人、有“互联网女王”之称的 Mary Meeker 发布的《2017年互联网趋势报告》中提到,互联网零售的一大趋势:更大的线上和更好的线下。报告中还指出,中国电子商务在全球各大市场中渗透率增长最快,2016年占全国社会零售总额15%。

李晨希望,未来三年 NPC 的线上销售占比至少要超过80%-90%。李晨告诉《华丽志》,“我们发现电商是一个能很快触达到年轻人的渠道,而且我们在获取流量上本身就有很大的优势,市场太大了,所以我希望 NPC 线上的增速要再快一些,NPC 要在整个年轻的潮流品牌站住一个很重要的位置。”

如何保持潮流文化的可持续活力?话题、话题、话题!

回到2009年,VJ李晨与歌手潘玮柏各出100万在上海长乐路上开出他们的第一家潮流店铺 NPC,两位创始人将其品牌名称解读为:“New Project Centre”—世界潮流中心。而今年3月,李晨已经将这第一家店铺拆除重修,并重新定位为“未来店铺”。

上图:重新装修后的NPC长乐路店

正如互联网眼镜品牌 Warby Parker 联席首席执行官 Neil Blumenthal 在2017年1月曾表示,我不认为零售业已死,但平平无奇的零售体验已死。“我们加了很多高科技的东西,人们来玩就好了。”李晨希望 NPC 线下店铺更接近于社群, “我们有这么多粉丝,他们是需要出门的,我觉得年轻人没有地方去。”

什么样的情况下才会出现社群?或许每个人的说法不同,但有一点可以肯定的是:当大家都认同一种文化,NPC 如何把其品牌文化传递给新一代年轻消费者,打造什么氛围的社群,对于 NPC、对于李晨来讲,都意味着挑战。

打造出“话题”,与消费者沟通,激发他们的二次传播是“话题产品”营销,也是增加消费者互动的关键。NPC 官方微博粉丝近30万,其微博几乎每天都会发带有#晨柏语录#、#MLGB晚安#、#WDYWT#(每日一搭)标签的语句图片,其中#晨柏语录#吸引了4.2亿阅读 3.9万人参与讨论。

除了社交媒体,李晨透露,自己已经成立内容团队,重新拾起自己最擅长的部分——视频节目:“我做了15年节目,以前都是我在帮别人做节目,很多人看到我做节目穿的东西去买,我为什么不自己做一个节目呢,这是我最擅长的。”他强调,“我们会主攻年轻人潮流文化的内容,这个内容一定是驱动消费、引领消费的。”

NPC 助阵 2017放学嗨 · AYO! 嘻哈音乐节,并与放学嗨联合推出潮 Tee

李晨的梦想:帮助设计师创业,打造潮流小镇

帮助更多的年轻人把创意变成产品。”这是如今李晨在介绍 NPC 时着重强调的部分,“很多人以为我们是个卖衣服的,其实我们不是个卖衣服的,我们要做的事情是把他们的创意变成衣服。”

NPC 除了销售4个自主品牌外,还销售其他潮牌设计师的服装,比如:Hip-Hop 音乐人杨帆的 MAKE SOME NOISE、沈梦云的 Float/浮露等潮牌,以及扶持的十几个设计师潮牌。

李晨对《华丽志》说,“NPC 的一些部门是对所有设计师开放,例如 NPC 的供应链、货品部、甚至涉及到法务与财务的,我们都会给到支持,我们希望设计师就做好设计,剩下的都是我们来。” 在李晨看来,这是 NPC 与其它明星潮牌最大的区别。

李晨与潘玮柏根据自己的创业经历,提出了一个概念:“明星品牌化,品牌明星化。” 李晨认为可以通过在品牌的运营过程中,吸取演艺圈包装艺人的模式;另一方面是淡化明星本人,把明星身上好的元素汲取出来,最后变成一个东西,让它长期流传下去,例如乔丹与 Air Jordan 的关系。

在与李晨聊天的过程中,你会发现他既有商人的敏锐思维,也有作为一个潮流爱好者的情怀,NPC 对于李晨来说不仅仅是作为一个店铺的存在,这里面还包含了李晨的梦想,为之终身奋斗的梦想,“我要做一个 NPC 小镇,这个小镇是集合了所有内容+产品+孵化+年轻人互动的一个地方,他包含了所有年轻人的零售、年轻人的餐饮、年轻人的滑板公园与纹身工作室。”

丨图片来源:李晨提供、设计师品牌官方微博

丨责任编辑:Elisa


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