【橙湾课堂】CEO、日本、美妆:老鹰基金唐传龙引导橙湾学员剖析Burberry转型期的三个难题


橙湾大学(Orange Bay University)是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道,精选教师与学员的互动讨论,生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。


案例品牌:Burberry

课程版块:奢侈品经营与管理

橙湾大学特聘讲师:唐传龙,老鹰基金管理合伙人,FDS中国资本董事合伙人,北京华光公司董事长。

案例前情提要:

Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 和创意总监 Christopher Bailey 曾对这个英国百年奢侈品牌的复兴起到了关键作用,并积极推进公司的数字化改革。

但在 2013 年 10 月,Angela 决定离开工作八年的 Burberry,转投苹果公司。而 Bailey 将身兼 CEO和创意总监两个职位,成为时尚圈以设计师身份入驻最高管理层的第一人。

消息一公布,Burberry 股价应声下跌 7.2%。在时尚圈身价看涨的 Bailey 并没有在资本市场赢得投资人的信心。行业分析师和媒体也纷纷担忧,毫无管理经验的设计师应该如何领导像 Burberry 如此庞大的奢侈品品牌。

一人身兼创意总监和首席执行官两职,是否明智?

争论焦点:设计师出身的 Christopher Bailey 身兼创意总监和首席执行官两个职务,能够平衡设计创意和商业化吗?如果你是董事会成员,是否同意他在 Buberry 身兼两职的做法?

学员A:赞同,临阵聘用新的 CEO 需要很长时间磨合;我认为可以招募例如 COO(首席运营官)这样的新职位,对 Bailey 起到辅助作用。

学员B:这是一个现实的选择,我会看他能否独立承担商业风险,如果为了品牌利益必须要牺牲自己的设计风格,他能否做出正确的抉择。

学员C:反对,前任 CEO Angela 给人感觉比较强势,Bailey 显得不够干脆利落。我认为可以找一个更果断的 CEO 与 Bailey 合作共事。

学员D :反对,虽然 Bailey 在短时间内是最佳人选,但在关键的商业抉择时刻,他不一定能跳脱设计师的身份客观看待问题。

收回美妆产品线和日本市场的特许经营权,时机成熟了吗?

争论焦点:2013 年和 2015年,Angela 和 Bailey 合作制定了两项十分关键的战略:收回美妆业务特许经营权;收回日本市场的长期特许经营权。后者在当时直接产生了负面影响——关闭 500 家门店,损失 7 亿英镑的收入及 6000 万英镑的利润。

美妆业务只占 Burberry 销售额的 7%,是不是值得花精力去做这件事?在品牌延伸的过程中,以授权的方式做大了,是不是收回来自己做更好,什么时机收回合适?

学员A:最初因为不熟悉市场,找合作伙伴是正确的选择。到 2015 年以后,Burberry 已经具备将日本市场控制在自己手上的能力。从战略上看没有问题。我认为,Burberry 的问题在于每个产品线用力非常平均,缺少侧重。

学员B:我不认可 Burberry 直接关掉 500家门店的做法,如果没有及时的策略去弥补,损失将会非常严重。

学员C:Burberry 从 2013 年前后才开始有美妆业务线。我认为在定位上存在问题,品牌给消费者的一贯感觉是商务气息很重,经典产品是风衣、围巾等,向美妆的延伸不够自然;相比之下, Chanel 这样的品牌有着更为深刻的美妆基因,因此延伸更加顺利。


关于橙湾大学的案例教学:

橙湾大学首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里,80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位,将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾大学学习的 9 个月里,学员将沉浸于 60 个鲜活的品牌商业案例中,与故事的主人公(品牌创始人、CEO、投资人)同呼吸共命运,感受他们所经历的纠结与烦恼,设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上,思考如何抉择和行动。(详细阅读:案例教学究竟是怎样一种体验

橙湾大学一期于 5 月 26 日开学,首轮北京课程及第二轮上海课程已经圆满结束,进程详见:

图文实录:橙湾大学开学了!(5月26-28日北京,首轮课程圆满结束)”

“图文实录:橙湾大学一期第二轮课程圆满结束!(6月23-25日上海)”


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