【橙湾课堂】哈佛商学院高材生、华住集团女CEO张敏:透视全球旅行住宿行业成长的奥秘


橙湾大学(Orange Bay University)是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道,精选教师与学员的互动讨论,生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。


案例品牌:Onefinestay

课程版块精品旅行与体验

橙湾特聘讲师:张敏,华住集团首席执行官,美国哈佛大学商学院 MBA。2008年加入华住担任CFO前,积累了10多年跨国公司财务管理经验,曾任礼莱亚洲公司泰国分部财务总监、亚新科铸造(北京)有限公司 CFO,并曾在麦肯锡公司担任顾问。

在案例教学部分,通过去年被雅高收购的国际高档短租平台 Onefinestay 这个案例,张敏引导学员从思考旅行住宿行业的框架结构,来分析 Onefinestay 的商业模式;通过分析业务产生的收入和成本,来思考 Onefinestay 的盈利空间和机会;并站在 CEO 的立场,为 Onefinestay 最需要解决的问题支招。

案例前情提要:

高档短租平台 Onefinestay 源于创始人 Greg Marsh 一场糟糕的旅行经历,这次经历启发他思考:能否把高品质的房源聚集在一个平台上,在屋主暂时不住时,将房屋通过这个平台出租,让游客旅行时拥有更加本土化的体验。

Onefinestay 为市场上的消费者和房屋所有者两方提供服务。它并没有把自己定位成“高端 Airbnb”,因为它不是一个简单的信息撮合平台,而是参与了整个流程,包括选择业主(房源)、登记、房源改造,然后再供应出租,甚至包括在用户租住结束后,将房源打扫后再交还给业主。

在案例发生的时间节点(2014年),Onefinestay 面临着以下问题:品牌如何清晰定位;面对不同用户群体如何提供不同的产品和服务以及如何制定营销策略;面对整个行业的变化(传统酒店的新动作,不断崛起的新的竞争品类,以及新的精品酒店),Onefinestay 如何抗衡,扩张计划如何?

旅行住宿行业中,Onefinestay 的坐标是什么?

旅行与住宿行业拥有一个相对复杂的价值链,从搜索(获取信息)到下订单,到在地使用服务,每个环节的参与者众多,它们之间多有交错——万豪、希尔顿、雅高等传统酒店业巨头本身不只是一个服务提供商,也在往价值链上端延展,而 OTA(Online Travel Agent)致力于进一步走向下游;甚至,各类带有搜索性质的公司、各类流量平台都希望向旅行住宿领域渗透。大家都试图占据价值链上的关键位置,使得自己与消费者建立更直接的联系。

Onefinestay 在“使用服务”阶段所占比重最大,在“下订单”环节只占据很小的份额,而 80% 的订单来自于搜索引擎。

Onefinestay 的定位和产品是否能满足目标消费群?

Onefinestay 的 CEO 面临的首要问题是,客户喜欢他们的产品吗?

学员 A:Onefinestay 定位的客户群体小众、特别、高端、苛求服务品质,同时,这部分客户面对的竞争品类很多,例如奢华酒店和精品酒店品牌,因此需要足够的资本去拓展更好的物业、吸引更多更好的房东加入,一旦库存产品不足,将对维持客群构成很大挑战。

Onefinestay 的 NPS(净推荐值)达到了 60~70,在美国,行业的平均值仅 20。

讲师:什么是 NPS?可以这样理解:你是否会向朋友推荐这个产品或服务。据行业统计,60~70 是一个非常高的水平,说明客户很喜欢这个体验。这也很大程度上解释了,为什么在 Onefinestay 亏损几千万欧元的情况下,雅高还是收购了它。显然,Onefinestay 受到了客户的欢迎。

雅高董事会决议:Onefinestay 是否值得收购?

如果你今天坐在雅高的董事会上,你的建议是买,还是不买?学员形成了两方意见,正方:这个业务值得买;反方:不值得买。

为什么觉得这个业务不值得买?

学员 A:一个特别主要的因素是,可被获取的物业的存量有多少,这可能是个问号。另外,我觉得获取物业的成本是半变动的,那么什么时候可以盈利?存量库存有限导致天花板有多高?

学员 B:高度依赖这个深度产品,但是产品的供应是不稳定的,比如业主很难控制,类似平台很多;

学员 C:目标的物业市场很有限,且合作模式不是很清晰,现在共享平台可替代性比较强,能做的市场比较小。

为什么觉得值得买?

学员 D:顺着刚才分析成本的思路,雅高需要考虑收购 OFS 之后哪些成本是可以降低的。我觉得用户的获取成本是可以显著降低的,因为 OFS 现在定位的四星水平和雅高现有客户的重叠性比较高,雅高的直销能力和已有会员能够支撑 OFS,使得它无需过度依赖外部的力量用户获取;

学员 E:对于雅高来说,会员体系将多元化,进一步增加用户的忠诚度,同时也是新的获取房间库存的形式;

学员 F:雅高的竞争对手,万豪等早就涉足分时度假,因此对于雅高来说也是势在必行;第二,比起希尔顿,万豪,雅高的竞争力略弱,会员体系相比也少很多,通过收购 OFS,能够给客户更新的印象;最为关键的是,现在有太多的精品酒店在崛起,挑战传统老大的地位,雅高如果要往这块拓展,收购 onefinestay 是一个很好的选择。

未来扩张的侧重点

在扩张当中,到底是应该去更多的城市,还是在已有城市拿下更多的物业?侧重在哪里?

学员 G:在一个城市做深。因为 Onefinestay 的产品强调的是服务体系,而不是硬件体系;另外这个业务的特点是说服房东不在房间的时候(共享房间),并不是专业的房客,因此和房东关系的维护很重要;

学员 H:扩张城市。让更多的人在某个城市发现它,品牌知名度很重要;

学员 I:扩张城市。这个商业模式的核心之一是在不同城市为一定数量客户提供在地文化体验,满足在地文化的体验需求,所以需要覆盖更多城市来满足它的品牌承诺;

学员 J: Onefinestay 至今没有大幅扩张,其问题的症结在于单店盈利模式的脆弱。

讲师总结:单店盈利模式脆弱带来的问题是融资不容易吸引很大的资本,金融资源的相对紧张,会使得它没有办法快速扩张。由于业务的盈利相当一部分要靠规模,速度影响了规模,使得它继续在脆弱的状态中挣扎。这说明,在创业的过程中,找到很能赚钱的单店模式,是能快速扩张的前提。如果不能在单元上有强盈利能力,是没有办法在资本的支持下快速扩张的。

关于华住集团

华住从 2005年拥有第一家门店,到现在也只有 12年的历史,我们的公司文化是一个很有创业精神的文化。

华住的愿景是成为世界级的伟大企业,现阶段我们对这个愿景给出的诠释是:足够大,高品质,能赚钱。我们的工作也是围绕这三条线展开的。

上图:华住集团旗下品牌构成图

我们经历了12年的快速成长,到去年底是 3200多家店,到现在已经有 3400多家,目前是全球排名第九的酒店集团。

  • 从房量来看:2015年房量有机增长全球第一。当然这个行业兼并整合非常热烈,这里讲的是兼并之外的有机增长;
  • 从品牌来看:我们现在有 18个品牌。作为法国雅高集团的战略合作伙伴,华住是雅高品牌在中国的总代理;
  • 从会员来看:我们的会员超过了 8000万,大约是雅高的两倍,这是一个非常庞大的会员体系。华住是一家以会员直销为主要销售渠道的酒店集团,会员在我们销售中的贡献非常高,88%都是靠自己的体系销售出去的,中介只占到 12%。

过去两年,我们一直在推动核心品牌“汉庭”的升级,它是我们历史最长的品牌,有些物业相对来说已经过时了,从去年开始,我们加大了品质升级力度,包括产品迭代,提出“爱干净,住汉庭”新口号等,进一步明确了品牌定位,来推动我们体量最大的品牌在消费者心中的辨识度和认可度。

这一系列的工作成效显著。上半年,汉庭同店 RevPAR(每间可供出租客房收入)增长达到 6%。此外,旗下中档品牌的表现也非常好,在经历了两年的经济周期低迷之后,从去年下半年 RevPAR 开始进入到增长轨道。

酒店行业是一个固定成本很高的行业,同店 RevPAR 的增长对盈利的影响巨大。从运营效率的角度来说,我们的 GOP率在行业是绝对领先的水平,以汉庭和全季在一线城市的 GOP率为例,分别达到了 66%和 71%。大部分四星和五星酒店的 GOP率在 20%到4 0%。

注:GOP 即 Gross Operating Profit,营业毛利;GOP率=(酒店营业总收入 -酒店营业总支出)/酒店营业总收入×100% )

因此我们的股价在过去一两年中表现非常强劲。大体来说,其实中国的酒店市场不是一个很容易做,很容易赚钱的市场。在这样一个环境下,我们做得确实还不错,2011年到 2016年股价增长了 3.4倍,为股东创造了优异回报。

华住以酒店为核心,提出了“TO B,TO C,TO D”战略,即:输出专业能力,助力各行连锁企业;为超过 1亿的人流提供更多产品和服务;扩大“地盘”,构建多业态空间。

我们现在还是一个创业公司,比方说在品质和客户体验上,我们可能比同行略好一点点,但是还没有形成公认的领先优势;在员工收入上,我们希望通过更有效的方法,让员工收入更高,机会更多,敬业度和稳定性更好;在业务上,我们希望孵化第二个,第三个百亿市值的新业务。这是我们接下来努力的目标。


关于橙湾大学的案例教学:

橙湾大学首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里,80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位,将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾大学学习的 9 个月里,学员将沉浸于 60 个鲜活的品牌商业案例中,与故事的主人公(品牌创始人、CEO、投资人)同呼吸共命运,感受他们所经历的纠结与烦恼,设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上,思考如何抉择和行动。(详细阅读:“案例教学究竟是怎样一种体验

橙湾大学一期于 5 月 26 日开学,首轮北京课程及第二轮上海课程已经圆满结束,进程详见:

图文实录:橙湾大学开学了!(5月26-28日北京,首轮课程圆满结束)”

“图文实录:橙湾大学一期第二轮课程圆满结束!(6月23-25日上海)”


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