罗兰贝格为低迷的日本服装零售业开出药方

发表于 2017-07-30

百货店和购物中心的接连倒闭,让美国“零售业将崩溃”的担忧不断高涨,日本也因为人口下滑、经济低迷等原因,服装零售商开始陷入苦战。但就全球而言,服装行业还在成长中。

德国管理咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)发布的报告指出,截止至 2025年,全球服装行业市场规模将以 3.6%的年均增长率,从 2015年的 1.306万亿美元增长至 2.713万亿美元。虽说服装市场规模增长呈蓬勃之势,但不同品牌、零售商的经营情况差异很大。如不断增开门店的三大快时尚巨头:H&M、Zara 和优衣库等,及宣告破产的 American Apparel、互联网女装品牌 Nasty Gal  等。(详见《华丽志》此前报道:勉力维持中的 American Apparel 聘请投资银行寻求整体出售“坏女孩”打造的第一代互联网时尚品牌 Nasty Gal 成立十年,申请破产保护

这些在全球获得成功的品牌有何共同点?综合来说可分为三个类型:高附加值、自有品牌全球专卖、品类杀手(Category Killer)

高附加值

以故事、创意为基础,打造有附加价值的品牌能获得高收益。伴随着品类扩大(生活方式化),同时加强品牌力和收益,其中有些商品的毛利率甚至高达 95%。这一类型的有:Hermes(爱马仕)、LVMH集团、Valentino、Prada、Kering集团等。

上图:Prada 门店

自有品牌全球专卖(SPA)

全称 Specialty store retailer of Private label Apparel,指企业全权负责从策划、生产到销售所有工作的商业模式。这一商业模式的优势在于能紧追消费者需求,生产新产品,也更容易进行库存管理,通过在全球开设品牌门店,能帮助企业进行扩张,同时提高品牌知名度。无论是发达国家还是新兴国家,高性价比的产品能吸引更多的消费者。SPA 是当前增长最快的模式,伴随着更多玩家的出现,竞争也越发激烈。该类型代表:GAP、Zara 的母公司 Inditex、H&M、优衣库的母公司迅销、无印良品的母公司良品计划等。

品类杀手:

专攻运动装备、户外装备、套装、鞋履、包袋等单一领域或产品的品牌,更容易能保持稳定的营收增长,但是在如今越发成熟的市场,基本所有品类的主要品牌已经定型,仅凭借小众定位难以成长。代表品牌:Under Armour、Nike、Asics、Kamakura Shirts 等。

本土市场缩小不等于行情不好

伴随人口高龄化和少子化引起的人口减少,日本本土的服装市场正不断缩小,但这一情况(市场缩小)并不局限于服装行业。时常能听到说“服装行业萧条”,但很少有人会说“汽车行业萧条”。

Roland Berger 指出,本质原因在于自 1990年以来,丰田、日产、本田等日本汽车生产商就一直稳步增长。这些生产商如何在日本本土市场日益严苛的情况下实现销售增长?唯一答案是全球扩张。

众所周知本土市场饱和只是时间问题,B2C 企业开始拓展有更多成长机会的海外市场。但日本的服装行业选择保持旧态紧抓本土市场,直到全球化成为最后的选择。虽然有部分品牌成功了,但更多的依旧面临坎坷的国际扩张之路。“这才是服装行业应该解决的核心问题”。

事已至此,该如何做?罗兰贝格给出了两条建议:制订清晰的品牌战略和路线图,确定是否进军海外市场(全球化),在重视核心顾客的情况下稳健的开拓可持续的事业。“

伴随本土市场缩小、消费者价值观多元化等趋势,单凭(日本服装生产商迄今依靠的)潮流市场(Trend Market,介于奢侈品与大众市场之间)已经很难创造较高的销售额,综合性服装品牌和复合品牌店所面临的形势更为艰巨。加上日本婴儿潮一代消费者不再精心的购买服装,从 2018年起,针对高龄者的服装品牌之间的竞争和兼并也会进一步升温。若现已成一定规模的企业想继续成长,必须扩展海外市场。”

报告还指出,有独特个性的设计师品牌和街头品牌或将持续增长。“消费者的多元化将成为小众品牌和零售商的机会。”

商业模式与数字化的结合是如今企业成功的重要因素之一。自动化生产、物联网、AI 和机器人在门店的使用、跨境电商、社交网络、定制等趋势在商业模式中的融合,能不断提高产品的附加价值。

|消息来源:综合自 Business Insider Japan、《华丽志》历史报道

|图片来源:Prada、Kamakura Shirts 官网

|责任编辑:LeZhi

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