取悦千禧一代消费者,爱马仕推出新香:Twilly d’Hermès


近日,法国经典奢侈品牌爱马仕(Hermès)推出了一款名为  Twilly d’Hermès 的香水,主要针对的客户群体是千禧一代的年轻消费者。

爱马仕的调香师 Christine Nagel 表示,年轻女性们会用各种具有创意的方式来佩戴爱马仕的围巾,这激发了她创作这款香水的灵感。Nagel说:“现在的年轻女性追求自由,富有创意,她们热爱颠覆和改变一切事物。爱马仕作为她们喜爱的一个品牌,也应该创新。所以我尝试将三种主流的香水原料结合,对配方进行一些大胆的改动,试着创造一种富有创造性的新香水。”

上图:Twilly d’Hermès 

Twilly d’Hermès 的三种材料分别为:姜,晚香玉和檀香。根据 Nagel 所述,在制作香水时,姜的用量通常很少,但 Twilly 中却使用了大量的姜,姜的新鲜提取物刚刚制成时味道浓烈而刺鼻。Nagel 表示:“晚香玉香味让人联想到年轻女性的脸,圆润的脸颊略带一些孩子气,但是也充满女人味。”檀香通常给人一种很柔和的感觉,但是Nagel 希望通过檀香,能够让 Twilly d’Hermès 具有一种动物一般的野外气息。

Nagel 表示,这三种原料各自的特色都非常鲜明,但是却可以互相之间和谐的结合在一起,就像是现在的年轻人,喜欢成群结队,同时又拥有自己强烈的个人特色

爱马仕围巾的设计师 Florence Manlik 负责了这次 Twilly d’Hermès 瓶身的设计。香水瓶使用了像水蜜桃一样的粉色玻璃瓶,瓶盖如同一个巨大的黑帽子,整体看上去就像是被截成只剩上半段的马车灯笼。瓶子上的飘带使用了和爱马仕围巾同样的丝绸面料,并且每一根飘带都是手工系上去的。

Twilly d’Hermès 将于8月28日在全球大部分爱马仕门店和第三方分销商的门店和百货商店开始销售,并将于今年秋天登陆拉美市场,中国市场的推出时间将在明年。

在法国本土,Twilly d’Hermès  30ml的小瓶装价格为 59欧元,50ml 的中瓶为88欧元,85ml的版本则为122欧元。业内人士估测,Twilly d’Hermès  在全球第一年的批发销售额将达到2500万欧元。

千禧一代对于香水的购物习惯已经发生了不小的改变,这也是爱马仕专门针对年轻消费者推出香水的原因之一。

市场营销公司 Teads 的研究报告《Millennial Fragrance Shopper(千禧一代香水消费者)》对美国和欧洲的1500位千禧一代消费者进行调查,结果显示将近 30%的千禧一代会在购买香水前进行试用,而 38%的年轻人表示会将个人信息分享给品牌,让其将香水样品寄到家中。通常这些年轻人都是在商店里试完香水,在网上浏览更多的相关信息后再进行购买。

在影响千禧一代购买香水的因素中,比例最高的是香水的气味,达到41%,外包装排在第二,为35%。Teads 表示:“尽管品牌在名人代言方面花费了大量的金钱,但只有4%的千禧一代认为这会影响在他们购买香水时的决定。”

(有意思的是,这个调查结果,和《华丽志》发布的“2017年度中国时尚消费调查报告”(报告原文链接)不谋而合,受访的1816名中高端时尚消费者中,其奢侈品购买决策受到“名人代言”影响的,也只有 4%!)

丨消息来源:英文网站 fragrantica 和美国网站 WWD

丨图片来源:Hermès 官网

丨责任编辑:江帆


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