【橙湾课堂】如何打造中国的彩妆品牌？著名时尚造型师唐毅送出宝贵创业真经

朱若愚 2017-08-31 22:02

橙湾教育（Orange Bay University）是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道，精选教师与学员的互动讨论，生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。

课程版块：产业经验分享

橙湾特聘讲师：唐毅，著名时尚造型师，彩棠品牌创始人，毕业于西安交通大学国际贸易系。2002年~2012年签约巴黎欧莱雅彩妆总监，担任《非常完美》《雪花密扇》《女人帮》《新编辑部故事》等总造型设计、著作《美妆秘诀》《风格美妆》等，合作艺人包括国际巨星章子怡，巩俐，以及姚晨、周迅、范冰冰、李冰冰等几乎所有一线女星。2013年，创立个人彩妆品牌“TIMAGE 彩棠”。

本堂课上，唐毅老师分享了他从业近二十年来在彩妆时尚行业的观察和洞见，并结合自身创业经验，就“如何打造中国的彩妆品牌”，送出了宝贵的创业真经。

见证中国时尚的变迁

2000年被称为中国时尚元年，这一年定义了中国时尚的开端。当时，明星对于走红毯这件事还不像如今这般轻车熟路，国际时尚杂志也只有《COSMO》和《ELLE》进入了中国市场，中国的时尚之路是在《演艺圈》、《iLOOK》等本土时尚娱乐杂志的带领下正式开启的。媒体人，摄影师，模特和明星构成了时尚圈的核心人物，推动着整个时尚行业的前行。

而细分到美妆行业，2000年之前，中国只有剧组化妆师，中国的时尚化妆师只有李东田，毛戈平，吉米三位前辈。正所谓“无知者无畏”，对时尚一无所知的明星、摄影师和化妆师们，恰恰成就了一个充满了创造力、趣味横生的时代。可以说，本土时尚杂志的活跃，以及明星的力量，成为推动中国时尚的第一轮动力。

从早期模仿国外杂志上的照片，到后来走向国际，和最顶尖的时尚团队合作，包括与与章子怡、李冰冰等一线女星的深度合作，这二十年来的成长和探索，让唐毅意识到：时尚不止关乎美丽，风格和个性才是最重要的。化妆的真正意义不是去改变你，而是去呈现你本来的美丽，不是掩盖你的缺点，而是放大你的优点。

2002年，唐毅签约巴黎欧莱雅首席化妆师，自此服务欧莱雅十年。早年，他深入欧莱雅柜台，参与 BA 培训和品牌活动的亲身经历，让他看到了大众对美丽的渴望，在与各界女性客户接触的过程中，他也重新认识了自己工作的意义。

唐毅说，感谢在欧莱雅的十年。这十年，是他探索大众市场和专业市场、大众消费者和时尚界客户需求差异化的过程；这十年，他亲眼见证了中国女性在美丽事业上从觉醒到行动的转变，这也是市场成长的过程。

他深信，作为少数站在时尚塔尖的人，他和同行们已经开始用自己的力量去影响时尚趋势。

在中国如何打造一个彩妆品牌？

科技让流量碎片化的同时，加强了优质信息的传播，人们更容易了解好品牌，从而消费好产品。伴随高等教育的普及，这一代人对品牌的认知度是上一代人的数倍，同时，三四线城市青年人的回流，也迅速带动了海外代购业务。

那么，在消费升级大背景下，如何打造中国的彩妆品牌？

唐毅首先以国外成熟品牌和新兴品牌为例，分析了打造一个彩妆品牌所需要具备的六大核心要素：

品牌定位

彩妆品牌大致可分为两大类：

化妆师/设计师创立的专业品牌，例如 Bobbi Brown；
时尚品牌，例如 Maybelline（美宝莲）。

两类品牌之间只有细微的差异：

价格：专业品牌走小众路线，价格偏贵，市场份额较小
覆盖人群：价格决定了品牌的调性和辐射能力

可以看到，大众品牌越来越难做，小众品牌应运而生，做小众品牌还是大众品牌是值得思考的问题。举例来说，有着“裸妆皇后”之称的彩妆大师 Bobbi Brown 创办的同名品牌旨在推崇自然美妆，刚进中国市场时只被少数人接受，如今这个概念早已深入人心，吸引了越来越多的高知女性。Bobbi Brown 在中国拥有近百个专柜，覆盖了全国最优质的商场，品牌单价很高，很少打广告，却常常卖断货，这就是品牌价值的力量。

灵魂人物

一个时装品牌背后的灵魂人物是设计总监，彩妆和时装很像，彩妆品牌也有灵魂人物，就是彩妆师。

相比护肤品，彩妆的变化性更强，这就对彩妆师提出了更高的要求——必须要有对时尚信息的敏感度，和对市场动态的洞察力。唐毅介绍，他在欧莱雅制定了针对亚洲肤色的五大色系，因为他发现 BA 很难将信息传递给客户，因此必须建立一个清晰、简约的色彩系统，这个色彩系统在欧莱雅一直沿用至今。

集团支持

但是，单纯依靠彩妆师，是不可能成就一个事业的，还需要有集团的支持，才能够实现品牌化和全球化。令人欣慰的是，中国很多企业正在往这个方向转型，孵化更多的新锐品牌。

打造一个品牌需要完成三件事情：产品设计，渠道建立，品牌塑造。

产品力

现今中国彩妆品牌最大的问题是：产品不过关，消费者不放心。一些走在前列的中国彩妆品牌，基本上是依赖于渠道和广告的。从长远看，中国彩妆从野蛮生产逐步走向精耕细作是必然的，消费者成长速度很快，对品质的要求很高，如果品牌不去优化产品，终究会被消费者抛弃。

创造力

来看看现在国外的新兴彩妆品牌在做什么:

Tom Ford 前首席彩妆师 Charlotte Tilbury 自立门户创办的同名彩妆品牌，尝试了全新的营销方式，把十个妆容陈列在专柜中；
最近被资生堂收购的 MatchCo，用户使用 App 扫描不同面部部位采集数据，就能购买特别调配、适合自己的粉底；
……

产品好是基础，“好玩”，“有趣”，“方便”等则是加分项。唐毅表示，创造力是彩妆未来发展的一个大方向。

人才

这个行业最缺乏的是人才，有世界眼光的人才。中国的彩妆之路和时尚之路是一个从模仿到创造的过程，而创造的速度取决于人才的汇集。中国彩妆界的高知人才太少，很多都是转行过来的，行业门槛变得很低。未来需要更多人才的流入。

接下来，唐毅以一个创业者的身份分享了他创立“彩棠品牌”的初衷，以及在创业过程中遇到的问题和解决问题的经验。

在创立“彩棠品牌”之前，唐毅在淘宝上卖过一段时间的眼线笔。当时他从日本订了一批眼线笔，请好友姚晨在微博上帮忙宣传，上架后 5000支眼线笔一夜卖光。于是，一家只卖眼线笔、还老断货的“淘宝神店”诞生了，第一年的销量达到了 300万支。唐毅表示，早期的销售得益于产品本身的好品质，以及渠道和宣传力量，但是由于眼线笔从日本进口，发货速度慢且不稳定，为此淘宝店也没少招来差评。

2014年，唐毅正式亲自研发产品，从一个挑剔的消费者转变为生产者。“芭莎红”系列唇膏推出后，饱受好评。用户调研显示，“芭莎红”系列的消费者几乎都来自一线城市，她们的评价是，以白菜价买到了能和 Chanel、Armani 媲美的产品。

在考察供应链时，他发现中国的彩妆生产还处于初级阶段，大部分工厂都达不到他的要求，能够满足要求的又开价太高。这一阶段，彩棠推出的产品主要是以试水市场为目的，没有做太多宣传，也为了避免出现断货等情况，没有再邀请明星站台。

唐毅的初衷一直是做一个为中国女性定制的品牌，为此经历了一个漫长的准备过程。“做中国品牌，最终还是要回归中国”，唐毅说道。他认为，要做一个适合中国女性的品牌，完全模仿西方模式是不行的，应该将东方文化和世界潮流相结合，这一结合也体现在品牌的包装和调性上。

在渠道方面，渠道是连接消费者的一个路径，连接的方式非常重要。他认为，彩妆教育是核心环节。目前，他正在尝试把线上和线下不同形式的教育与销售渠道相结合。“在中国彩妆市场，彩妆教育是必不可少的。”

最后，唐毅再次点明了创新的重要性。“所有的创新，都源于对过去的探索和总结。只有创新才能走出一片新天地，才可能吸引消费者。”

关于橙湾教育的案例教学：

橙湾教育首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里，80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位，将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾教育学习的 9 个月里，学员将沉浸于 60 个鲜活的品牌商业案例中，与故事的主人公（品牌创始人、CEO、投资人）同呼吸共命运，感受他们所经历的纠结与烦恼，设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上，思考如何抉择和行动。（详细阅读：“案例教学究竟是怎样一种体验”）

橙湾教育一期于 5 月 26 日开学，一期上半学期三轮课程已经在北京，上海两地圆满结束，进程详见：

橙湾教育二期将于10月中下旬开学，目前正在招募新学员。（报名地址：orangebay.org)