【橙湾课堂】如何打造中国的彩妆品牌?著名时尚造型师唐毅送出宝贵创业真经


橙湾大学(Orange Bay University)是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道,精选教师与学员的互动讨论,生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。


课程版块:产业经验分享

橙湾特聘讲师唐毅,著名时尚造型师,彩棠品牌创始人,毕业于西安交通大学国际贸易系。2002年~2012年签约巴黎欧莱雅彩妆总监,担任《非常完美》《雪花密扇》《女人帮》《新编辑部故事》等总造型设计、著作《美妆秘诀》《风格美妆》等,合作艺人包括国际巨星章子怡,巩俐,以及姚晨、周迅、范冰冰、李冰冰等几乎所有一线女星。2013年,创立个人彩妆品牌“TIMAGE 彩棠”。

本堂课上,唐毅老师分享了他从业近二十年来在彩妆时尚行业的观察和洞见,并结合自身创业经验,就“如何打造中国的彩妆品牌”,送出了宝贵的创业真经。

见证中国时尚的变迁

2000年被称为中国时尚元年,这一年定义了中国时尚的开端。当时,明星对于走红毯这件事还不像如今这般轻车熟路,国际时尚杂志也只有《COSMO》和《ELLE》进入了中国市场,中国的时尚之路是在《演艺圈》、《iLOOK》等本土时尚娱乐杂志的带领下正式开启的。媒体人,摄影师,模特和明星构成了时尚圈的核心人物,推动着整个时尚行业的前行。

而细分到美妆行业,2000年之前,中国只有剧组化妆师,中国的时尚化妆师只有李东田,毛戈平,吉米三位前辈。正所谓“无知者无畏”,对时尚一无所知的明星、摄影师和化妆师们,恰恰成就了一个充满了创造力、趣味横生的时代。可以说,本土时尚杂志的活跃,以及明星的力量,成为推动中国时尚的第一轮动力。

从早期模仿国外杂志上的照片,到后来走向国际,和最顶尖的时尚团队合作,包括与与章子怡、李冰冰等一线女星的深度合作,这二十年来的成长和探索,让唐毅意识到:时尚不止关乎美丽,风格和个性才是最重要的。化妆的真正意义不是去改变你,而是去呈现你本来的美丽,不是掩盖你的缺点,而是放大你的优点。

2002年,唐毅签约巴黎欧莱雅首席化妆师,自此服务欧莱雅十年。早年,他深入欧莱雅柜台,参与 BA 培训和品牌活动的亲身经历,让他看到了大众对美丽的渴望,在与各界女性客户接触的过程中,他也重新认识了自己工作的意义。

唐毅说,感谢在欧莱雅的十年。这十年,是他探索大众市场和专业市场、大众消费者和时尚界客户需求差异化的过程;这十年,他亲眼见证了中国女性在美丽事业上从觉醒到行动的转变,这也是市场成长的过程

他深信,作为少数站在时尚塔尖的人,他和同行们已经开始用自己的力量去影响时尚趋势。

在中国如何打造一个彩妆品牌?

科技让流量碎片化的同时,加强了优质信息的传播,人们更容易了解好品牌,从而消费好产品。伴随高等教育的普及,这一代人对品牌的认知度是上一代人的数倍,同时,三四线城市青年人的回流,也迅速带动了海外代购业务。

那么,在消费升级大背景下,如何打造中国的彩妆品牌?

唐毅首先以国外成熟品牌和新兴品牌为例,分析了打造一个彩妆品牌所需要具备的六大核心要素:

品牌定位

彩妆品牌大致可分为两大类:

  • 化妆师/设计师创立的专业品牌,例如 Bobbi Brown;
  • 时尚品牌,例如 Maybelline(美宝莲)。

两类品牌之间只有细微的差异:

  • 价格:专业品牌走小众路线,价格偏贵,市场份额较小
  • 覆盖人群:价格决定了品牌的调性和辐射能力

可以看到,大众品牌越来越难做,小众品牌应运而生,做小众品牌还是大众品牌是值得思考的问题。举例来说,有着“裸妆皇后”之称的彩妆大师 Bobbi Brown 创办的同名品牌旨在推崇自然美妆,刚进中国市场时只被少数人接受,如今这个概念早已深入人心,吸引了越来越多的高知女性。Bobbi Brown 在中国拥有近百个专柜,覆盖了全国最优质的商场,品牌单价很高,很少打广告,却常常卖断货,这就是品牌价值的力量。

灵魂人物

一个时装品牌背后的灵魂人物是设计总监,彩妆和时装很像,彩妆品牌也有灵魂人物,就是彩妆师。

相比护肤品,彩妆的变化性更强,这就对彩妆师提出了更高的要求——必须要有对时尚信息的敏感度,和对市场动态的洞察力。唐毅介绍,他在欧莱雅制定了针对亚洲肤色的五大色系,因为他发现 BA 很难将信息传递给客户,因此必须建立一个清晰、简约的色彩系统,这个色彩系统在欧莱雅一直沿用至今。

集团支持

但是,单纯依靠彩妆师,是不可能成就一个事业的,还需要有集团的支持,才能够实现品牌化和全球化。令人欣慰的是,中国很多企业正在往这个方向转型,孵化更多的新锐品牌。

打造一个品牌需要完成三件事情:产品设计,渠道建立,品牌塑造。

产品力

现今中国彩妆品牌最大的问题是:产品不过关,消费者不放心。一些走在前列的中国彩妆品牌,基本上是依赖于渠道和广告的。从长远看,中国彩妆从野蛮生产逐步走向精耕细作是必然的,消费者成长速度很快,对品质的要求很高,如果品牌不去优化产品,终究会被消费者抛弃。

创造力

来看看现在国外的新兴彩妆品牌在做什么:

  • Tom Ford 前首席彩妆师 Charlotte Tilbury 自立门户创办的同名彩妆品牌,尝试了全新的营销方式,把十个妆容陈列在专柜中;
  • 最近被资生堂收购的 MatchCo,用户使用 App 扫描不同面部部位采集数据,就能购买特别调配、适合自己的粉底;
  • ……

产品好是基础,“好玩”,“有趣”,“方便”等则是加分项。唐毅表示,创造力是彩妆未来发展的一个大方向

人才

这个行业最缺乏的是人才,有世界眼光的人才。中国的彩妆之路和时尚之路是一个从模仿到创造的过程,而创造的速度取决于人才的汇集。中国彩妆界的高知人才太少,很多都是转行过来的,行业门槛变得很低。未来需要更多人才的流入。

接下来,唐毅以一个创业者的身份分享了他创立“彩棠品牌”的初衷,以及在创业过程中遇到的问题和解决问题的经验。

在创立“彩棠品牌”之前,唐毅在淘宝上卖过一段时间的眼线笔。当时他从日本订了一批眼线笔,请好友姚晨在微博上帮忙宣传,上架后 5000支眼线笔一夜卖光。于是,一家只卖眼线笔、还老断货的“淘宝神店”诞生了,第一年的销量达到了 300万支。唐毅表示,早期的销售得益于产品本身的好品质,以及渠道和宣传力量,但是由于眼线笔从日本进口,发货速度慢且不稳定,为此淘宝店也没少招来差评。

2014年,唐毅正式亲自研发产品,从一个挑剔的消费者转变为生产者。“芭莎红”系列唇膏推出后,饱受好评。用户调研显示,“芭莎红”系列的消费者几乎都来自一线城市,她们的评价是,以白菜价买到了能和 Chanel、Armani 媲美的产品。

在考察供应链时,他发现中国的彩妆生产还处于初级阶段,大部分工厂都达不到他的要求,能够满足要求的又开价太高。这一阶段,彩棠推出的产品主要是以试水市场为目的,没有做太多宣传,也为了避免出现断货等情况,没有再邀请明星站台。

唐毅的初衷一直是做一个为中国女性定制的品牌,为此经历了一个漫长的准备过程。“做中国品牌,最终还是要回归中国”,唐毅说道。他认为,要做一个适合中国女性的品牌,完全模仿西方模式是不行的,应该将东方文化和世界潮流相结合,这一结合也体现在品牌的包装和调性上。

在渠道方面,渠道是连接消费者的一个路径,连接的方式非常重要。他认为,彩妆教育是核心环节。目前,他正在尝试把线上和线下不同形式的教育与销售渠道相结合。“在中国彩妆市场,彩妆教育是必不可少的。”

最后,唐毅再次点明了创新的重要性。“所有的创新,都源于对过去的探索和总结。只有创新才能走出一片新天地,才可能吸引消费者。”

关于橙湾大学的案例教学:

橙湾大学首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里,80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位,将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当中。在橙湾大学学习的 9 个月里,学员将沉浸于 60 个鲜活的品牌商业案例中,与故事的主人公(品牌创始人、CEO、投资人)同呼吸共命运,感受他们所经历的纠结与烦恼,设身处地直面一个品牌成长中所遭遇的问题和挑战、在一个个关键节点上,思考如何抉择和行动。(详细阅读:“案例教学究竟是怎样一种体验

橙湾大学一期于 5 月 26 日开学,一期上半学期三轮课程已经在北京,上海两地圆满结束,进程详见:

橙湾大学二期将于10月中下旬开学,目前正在招募新学员。(报名地址:orangebay.org)


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