L2 最新报告:亚马逊时尚帝国已成基本款、自有品牌和水货乐土


美国电商巨头亚马逊(Amazon)正在加紧进军时尚领域。据《华丽志》此前报道,预计到 2017年年底,亚马逊将取代梅西百货(Macy’s)成为美国时尚行业最大的零售商。随着亚马逊不断扩大自有品牌和平台上成倍增长的第三方卖家,一些陷入竞争危机的时尚品牌应当引起高度重视。(详见《华丽志》相关报道:亚马逊要打造下一个时尚帝国,从这八个自有品牌可以一窥端倪”

纽约数字营销机构 L2 针对亚马逊时尚业务(Amazon Fashion)发布的最新报告《Amazon Fashion: The Land of Basics, Private Label and Gray Market 亚马逊时尚:基本款、自有品牌和水货市场的乐土》表明,和亚马逊合作的时尚品牌应该更好的控制自己的分销渠道和水货市场(未经品牌授权的第三方分销)。

包括 Tory Burch 和 Rag & Bone 在内的一些时尚品牌本身并不在亚马逊平台销售,但他们是水货市场分销的受害者。从 2017年1月至8月采集的数据显示,有超过 2300件来自第三方卖家的 Tory Burch 商品在亚马逊上架。以该品牌的一副流行太阳眼镜为例,这款商品在 3个月内价格从 59.99美元上涨到了 175美元,而品牌官网的售价是 205美元。由于亚马逊 并不是Tory Burch 正式的分销伙伴,亚马逊平台不会为其产品分类或定价。

L2 总结,这些时尚品牌应该引起足够重视并考虑成为亚马逊的官方分销伙伴,来更好地控制其产品被分销的方式。美国运动巨头 Nike 最近正式与亚马逊达成分销合作(详见《华丽志》往期报道:Nike 计划在亚马逊网站开展直销业务)。尽管如此,亚马逊上架的 10万件 Nike 商品中 99%仍是由第三方出售的。但至少 Nike 与亚马逊的合作已经让它开始更好地规范其产品在线上市场的销售。

上图:亚马逊畅销产品各人群占比(左)和儿童服装畅销产品各人群占比(右)

L2 还通过性别和年龄来分析亚马逊服装品类里最畅销的产品,得出以下结论:

  • 男装占 66%,女装 29%,儿童服装 5%
  • 在儿童服装品类里,婴儿服装占 60%,男孩服装 33%,女孩服装 7%

研究人员深入了解服装采购数据后发现,男装内裤、T恤和POLO衫的销售已经让例如 Hanes 和 Levi’s 等经典品牌受益匪浅。但来自亚马逊自有品牌的激烈竞争正在改变这一格局。

7月售出的女装中,最畅销的是连衣裙( 26%),泳衣 (20%),文胸(18%)。从品牌销售来看比较分散,没有品牌销售占比超过 7%的份额。表现最好的女装品牌是 Hanes,占 6%。除此以外,Playtex、Fruit of the Loom 和 Columbia 的表现尚佳。但研究发现,亚马逊大多数女装畅销产品都来自那些通常以传统的批发渠道而非直销渠道销售的新兴品牌。最畅销的 100件女装产品的单价都不足 50美元,其中 89%低于 20美元

此外,L2 的研究还发现,亚马逊 Prime Day (会员促销日)的最大受益者几乎都是亚马逊的自有品牌。这表明,随着消费者对亚马逊自有品牌的产品越来越了解,传统品牌在这个亚马逊购物节上获得的优势越来越少。

丨消息来源:L2官方新闻稿、美国网站 WWD 和《华丽志》往期报道

丨图片来源:官方新闻稿和亚马逊官网

丨责任编辑:刘隽


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