减少促销活动,控制成本,Ralph Lauren 第二季度销售表现好于华尔街预期


11月2日,美国时尚集团 Ralph Lauren Corp 公布了 2017/2018财年第二季度核心财务数据:销售额同比下滑 9%,但好于华尔街预期。消息公布后,Ralph Lauren 股价上涨 5.4%,至 94.28美元每股。

截至2017年9月30日的2017/2018 财年第二季度中,Ralph Lauren 的核心财务数据如下:

  • 销售额同比下降9%,至16.7亿美元高于分析师预期的16.5亿美元
  • 每股收益为1.75美元,调整后每股收益为1.99美元
  • 在减少促销活动,多样化销售区域和渠道,控制产品成本等措施的推动下,调整后毛利率同比增长300个基点至59.9%,毛利润为9.96亿美元
  • 经营性利润为 1.93亿美元,相比去年同期的7630万美元增加了153%

按地区:

  • 由于零售和批发渠道销售额降低以及消费者需求减少,北美地区第二季度销售额下降16%,至8.77亿美元;按不变汇率计算,北美地区可比门店销售额下降9%,实体店销售额下降6%,电商销售额下降18%
  • 欧洲地区第二季度销售额增长4%,达到4.63亿美元;由于减少促销活动,提高了销售质量,按不变汇率计算,可比门店销售额下跌 6%,实体店销售额下降5%,电商销售额下跌11%
  • 受零售和批发渠道强劲销售表现的推动,亚洲地区第二季度销售额较去年同期持平,为2.71亿美元,按不变汇率计算,同比增长4%

上图:Ralph Lauren 2016/2017财年和 2017/2018财年第二季度和前两个季度各地区及总的销售额和经营利润

2017/2018财年第三季度及全年预期:

  • 预计第三季度净销售额同比下跌6%~8%
  • 全年销售额将同比下降 8%至 9%
  • 将全年运营利润率从原来的9% 提高至 10.5%

Ralph Lauren在第二季度采取的一些关键性措施,包括:

  • 继续关闭了一些业绩不佳的零售和批发销售点,并开始改善门店环境,加强购物体验
  • 不断推动数字业务,通过在中国天猫,京东开设旗舰店以及在微信上开设公众号等措施来增强国际影响力
  • 通过强化产品核心风格并专注品牌来不断改善产品组合,推动了秋季 Polo衫的销售
  • 存货水平同比下降 26%,存货周转率得以改善
  • 继续缩短交货周期,提高库存单位生产力

 

Ralph Lauren 集团十分依赖诸如 T.J. Maxx 和 Macy’s Inc.等大型批发零售商,这部分销售额占销售总额的比例超过了 40%,这些零售商大规模的进行打折促销,对 Ralph Lauren 的总体销售表现产生了负面影响。

加上快时尚零售商的带来的巨大竞争压力,以及更多消费者转向线上购物而导致购物中心和实体店客流量下降的现象,Ralph Lauren 启动了一项为期两年的成本削减计划,包括撤回百货商场和门店的库存,精简管理层等措施,以重新夺回其在消费者心目中的地位。集团表示,改计划目前进展顺利,本季度门店销售额和利润率均有所上升。

研究公司 GlobalData Retail 常务董事 Neil Saunders 表示:“Ralph Lauren 在其漫长的重振道路上终于迎来了微弱的曙光,在我们看来这些纠正措施都是有必要的。”

今年 5月,Ralph Lauren 集团宣布,美国日化用品巨头宝洁集团前任总裁,52岁的 Patrice Louvet 将出任 Ralph Lauren 新任总裁兼首席执行官(详见《华丽志》报道:美国奢侈品集团 Ralph Lauren新 CEO来自宝洁;Ralph Lauren 老爷子第二次尝试“放权”,这一回,新任CEO被告知:创意设计和品牌营销不能碰!)

执行主席兼 CCO Ralph Lauren 表示:“ Patrice Louvet 是一位可贵的伙伴,他有专业的知识,可以很好地领导我们的团队。我们将继续通过提高生产力并兼顾产品质量来为股东创造价值。”

丨消息来源:综合路透社和官方新闻稿和《华丽志》历史报道

丨图片来源:Ralph Lauren 官网

丨责任编辑:江帆


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