Luxury Institute 展望2018年奢侈品市场发展的十大趋势


即将到来的 2018年中,奢侈品行业将会面临更多的变化与挑战。Luxury Institute 首席执行官 Milton Pedraza 于 10月份在奢侈品消费者体验委员会会议上分析了奢侈品行业的现状,同时介绍了2018年奢侈品市场发展的十大趋势,讨论了行业服务的重要性以及奢侈品消费者的财富分配等话题。具体十大趋势如下:

一、不同种类的奢侈品增速不尽相同
  • 服务类的奢侈品增长较为稳定,尤其是健康、美容、旅行以及技术等领域。但是配饰以及珠宝等行业的销售额增长将会放缓。
  • 服装会越来与便宜,像 Zara以及 H&M 这样的公司能够以低廉的价格,出售款式与奢侈品牌类似的服装,这对于千禧一代或者其他消费能力不高的人群来说,是一个不错的选择。虽然品质上存在差距,但是外观上相差无几,价格上的优势会让这些服装更受欢迎。只有少数品牌有可能不受快时尚带来的影响
  • 手表的需求也在减少,千禧一代不戴手表的比例是55岁或以上人群的三倍。
  • 所有年龄段的人群都更倾向于体验消费而不是产品消费,更愿意为类似于 SoulCycle,Equinox 和 Ulta Beauty等健身运动公司以及按摩保健,高端旅行等服务类消费买单。
  • 技术也是人们重点关注,愿意增加消费支出的领域之一。
二、千禧一代的奢侈品消费将会受制于其经济水平

以美国为例,千禧一代人口的数量已经超过婴儿潮一代(9200万对比7700万),但他们的消费能力在未来几年内仍然会受到经济水平的影响。年轻一代的学生常常身负债务,工资水平较低并且成家很晚。过去十年来学生债务翻了超过一倍,学生贷款的总额已经高达 5万亿美元,其中很大一部分都来自于高等教育。

美国大学毕业生平均负债为 3.7万美元,毕业后支出中很大一部分都用于偿还这些债务。许多大学生在毕业之后的工作薪水远远低于他们的期望,购房和结婚较晚、投资以及消费习惯的改变,都导致年轻一代的财富积累水平较低。

三、代际之间的财产转移低于千禧一代的预期

华尔街认为在接下来的几十年中,婴儿潮一代的后代将会从他们手中继承高达30亿美元的资产,但实际情况很可能并非如此。千禧一代希望的平均退休年龄在59岁,而婴儿潮一代希望的退休年龄平均为65岁。Natixis 最近的一项调查显示,70%的千禧一代希望能从长辈手中继承遗产,但只有40%的婴儿潮一代父母打算将财产留给他们的孩子

此外,各种无法预测的市场活动,比如投资失败等,也可能会造成这些资产流失。老年人的医疗保健费用也在增加,全国的养老院私人房间每月的费用中位数已经达到 7698美元。目前千禧一代面对的经济压力,以及来自父母遗产的不确定性,给很大一部分千禧一代人群的未来净资产蒙上了一层阴影。

四、税务并不能促进奢侈品消费

即使政府采取减税来刺激消费,也不会促进奢侈品消费的大幅增长。如果美国政府在今年秋天通过减税提案,大多数纳税人在明年在税务开支上节约的金额最多也只会占其总收入的1%,其中对于年收入在15~30万美元的之间的人群,税后收入不升反降。对于收入超过343.9万(约为美国人口的0.1%)的人群来说,税后收入增长了10.2%。而收入在14.94~21.68万美元的人群税后收入增幅仅为 0.8%,这些额外收入将主要用于支付信用卡和汽车贷款,用于奢侈品消费的部分微乎其微。

在奢侈品市场中,收入在全国前5%的消费者的支出占销售总额的40%,中间15%的消费人群占30%,剩余80%的人群占比仅为30%。由于绝大多数的消费者净收入并未增长,明年奢侈品消费的整体的增长可能并不会像预期一样出现大幅增长。

五、奢侈品公司将重视情感效益

通过逆向工程和提升制造技术,主流商品在很大程度上整合了奢侈品的功能。奢侈品公司会更注重消费者的情感效益,减少对产品功能性的关注。与客户建立情感联系没有标准化流程,因此奢侈品品牌需要推出真实的品牌故事和准确的定位,并通过实际的测试来寻找更多能够和消费者产生共鸣的途径和内容。

六、购物中心的周边体验将会促进奢侈品门店的消费

购物中心或购物村的周边的设施(提供完整的体验)与商品本身都是吸引人流量的关键。 除了购物以外,购物中心需要向奢侈品购物者提供出色的服务体验,包括水疗,艺术展览,音乐和其他娱乐活动来增强购物体验。 购物中心的工作人员,从服务员到店员的态度需要更加亲切,同时提供专业的服务,给消费者提供积极的情感体验。 潜在消费者有可能会对门店感兴趣,但是更多情况下,购物中心提供的完整购物体验才是真正吸引消费者的重点。

七、实体门店不应被遗忘

实体店必须得到应有的重视,包括培训人员,重新设计客户体验以及升级库存管理技术和系统和营销等,来增强竞争力。美国商务部的数据显示,2016年线上渠道占到零售总额的11.7%,而增长额则占到总量的41.6%。 但是除了亚马逊,其他公司的在线销售增长陷入都有停滞的征兆

在2016年第四季度,电子商务的增长率为14.3%,是自2014年第四季度以来增幅最小的一年。亚马逊的销售额同比增长31.3%至1470亿美元,占2016年网络总销售额(3950亿美元)的37%。随着在线增长速度进一步放缓,奢侈品牌需要把注意力转移到实体门店,翻修门店同时对人员和技术投资来优化购物体验。

八、电子商务与实体零售的无缝整合

奢侈品品牌将进一步整合线上和线下渠道,对所有销售渠道都进行数字化改进。 消费者可能在某些渠道浏览和研究商品,在其他渠道获得定价信息,最后选择在实体店或线上完成购买。品牌必须对技术进行优化,让各个渠道更加灵活,为公司的后台以及第一线人员提供所需的信息,让消费者可以在门店或是线上都能直接接触到更多商品,并通过任何渠道,通过任何方式进行交易。Milton Pedraza 表示,2018年将是渠道整合过程中的关键一年。

九、数据与人工智能

为了满足人工智能发展的需求,数据的收集,以及数据的质量变得愈发重要。 由于各种个人信息泄露事件(如 Equifax黑客攻击),让消费者对于个人信心保护十分敏感。但奢侈品公司必须继续收集和分析客户数据,对其进行分析,来提高对人工智能的利用效率, 一线销售团队所需不仅仅是一本记录客户信息的黑皮书。对于各大品牌来说,最重要的不是算法,而是数据来源,缺乏有效的数据将会让品牌难以理解消费者的偏好变化。

十、企业需要更全面的人才

选拔,培养和留住人才将变得更加重要。招聘和挑选出有能力的员工并不是容易,很多创新公司正在使用人工智能来帮助其确定合适的人选,并提供在职培训和指导。成功的企业不会只为员工提供零星的教育,他们正在将企业转变成向员工传授技能的大学,如情商提升,这将有助于提高员工的绩效指标和效率。一线专业人士需要将技术进步与自身的情商技能结合起来,成为真正的品牌形象大使(不仅仅是销售助理)。未来的销售人员将需要创造性地展示专业知识,与客户高效的进行互动。

关于 Luxury Institute

Luxury Institute 是一家位于纽约的奢侈品行业调查研究机构,创始人兼首席执行官为 Milton Pedraza,主要提供奢侈品牌研究,高资产消费者财富调查以及定制咨询和演讲等服务。Luxury Institute  连续9年出版了汇集了奢侈品行业的新闻和数据的《The Wealth Report Newsletter》,同时管理着由奢侈品专业人士组成的会员制线上社群 LuxuryBoard.com。

丨消息来源:英文网站 Marketwired 和维基百科

丨图片来源:免费图片网站 Pixabay

丨责任编辑:江帆


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