减少促销活动、关闭表现差劲的门店:Michael Kors最新季报超出预期,美洲市场恢复增长


美国轻奢时尚集团 Michael Kors Holdings Limited(以下简称 Michael Kors) 近日公布了 2017/2018财年第二季度核心财务数据,公司扭亏为盈的战略取得成效:首次扭转了美洲市场销售额下跌趋势,11月6日股价大涨 14.70%。

截止至2017年9月30日的本财年第二季度,Michael Kors核心财务数据如下:

  • 销售额同比增长5.4%至11.5亿美元,按不变汇率计,同比增长4.4%,高于分析师预期的10.5亿美元
  • 净利润同比增长26%至2.027亿美元,摊薄后每股收益1.32美元,高于分析师预期的0.83美元
  • 批发净销售额同比增长2.5%至4.636亿美元,按不变汇率计,同比增长1.2%
  • 授权许可销售额同比下滑2.1%至3800万美元
  • 零售净销售额同比增长8%至6.45亿美元,按不变汇率计,同比增长7.2%,主要受益于自上一财年第二季度后新增的56家新门店,及欧洲和亚洲市场电商销售额增长

第二季度各市场的销售额数据:

  • 美洲市场销售额同比增长0.9%至7.519亿美元,按不变汇率计,同比增长0.6%
  • 欧洲市场销售额同比增长9.2%至2.707亿美元,按不变汇率计,同比增长4.6%
  • 亚洲市场销售额同比增长30.4%至1.24亿美元,按不变汇率计,同比增长33.5%

第二季度,同店销售额同比下滑1.8%,好于研究公司 Consensus Metrix 给出的“下滑 4.6%”的预期。Michael Kors 董事会主席兼 CEO John D. Idol 表示,第二季度的业绩“好于预期”,公司的战略计划“Runway 2020”进展顺利。Runway 2020 主要从三个方面入手,包括:产品创新、品牌互动和客户服务

作为该计划的一部分,Michael Kors 公司将新产品和高端配饰占比提升至40%,减少打折促销和关闭表现不佳的门店,出售更多正价手袋。John D. Idol 指出,公司减少了40%的促销天数对可比销售额有一定的负面影响,但减少打折帮助品牌“提高了线上旗舰店和生活方式门店的平均客单价,其中以太阳眼镜和智能手表为代表的配饰品类以中个位数增长,成衣品类,如针织长裙呈两位数增长。”男装品类,休闲服和奢侈皮具表现强劲,双肩包依旧是皮具品类最畅销的产品。

研究公司 GlobalData Retail 总经理 Neil Saunders 表示:“本季度是公司近一年来,美洲市场销售额首次出现上涨,表明公司正开始逐步回归正轨。”

截止至9月30日的上半财年,Michael Kors 核心财务数据如下:

  • 销售额同比增长1.1%至21亿美元,按不变汇率计,同比增长1%
  • 净利润同比增长6.9%至3.282亿美元,摊薄后每股收益2.11美元
  • 零售业务净销售额同比增长9%至12.6亿美元,按不变汇率计,同比增长9.3%
  • 可比门店销售额同比下滑3.8%,按不变汇率计,同比下滑3.7%
  • 批发业务净销售额同比下滑9.4%至8亿美元,按不变汇率计,同比下滑9.9%
  • 授权业务销售额同比下滑3.6%至6690万美元
  • 毛利增长2.4%至12.7亿美元,毛利率60.3%
  • 营业利润3.485亿美元,营业利润率16.6%,撇除3960万美元的 Jimmy Choo 收购相关交易支出、零售门店相关重组和非现金减损支出,营业利润3.881亿美元,营业利润率18.5%

Michael Kors 曾经在轻奢领域炙手可热,但更多消费者转向线上导致品牌同店销售额不断下滑,而过度分销和太过依赖促销以提高销售额稀释了品牌价值和吸引力。

为扭转持续两年低迷的同店销售额,Michael Kors 公司撤回百货门店和折扣渠道严重贬值的库存,重振包袋产品线,关闭表现不佳的门店,同时推行多品牌战略以提振销售额增长。2018/2019财年,Michael Kors 公司计划关闭40~50家门店。(详见《华丽志》此前报道:可比门店销售连续第七个季度下滑,Michael Kors 未来两年将关店超过100家)截止至9月30日,包括专柜在内,Michael Kors 共有985家零售门店,其中包括843家直营门店,142家授权门店。

今年7月,公司宣布以12亿美元收购英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo,收购工作已于近期完成。(详见《华丽志》此前报道:Michael Kors 12亿美元收购 Jimmy Choo,估值倍数接近 Coach 收购 Kate Spade 的两倍Michael Kors 正式完成对 Jimmy Choo 的收购

John D. Idol 表示:“我们相信,将两个标志性品牌结合在一起,能进一步加强我们的增长机会,提高我们的产品和地域多样化,更重要的是,打造一个适合未来展开进一步收购的平台。”

此外,公司还专注于拓展数字媒体和社交媒体的曝光。截止至目前,公司北美、欧洲和亚洲的社交媒体粉丝数合计已经达到3800万人。

在分析师电话会议中,Michael Kors 公司表示对接下来的第三季度表现持谨慎态度。公司预期,在接下来的关键假日季度,摊薄后每股收益达1.22~1.27美元,总销售额达13.6~13.9亿美元,其中 Jimmy Choo 能贡献1.05~1.1亿美元

Michael Kors 执行副总裁、CFO 兼 COO  Thomas Edwards 表示,第三季度是“去年促销活动最高峰。零售方面,相较于前一年,我们的新促销战略最终将减少线上旗舰店和生活方式门店 66%的促销天数,预计这将对零售销售额形成不小的负面影响。”

John D. Idol 指出,公司最近的任务是翻新全球的100家门店。翻新后的生活方式门店将采用全新的概念展现 Michael Kors 的品牌元素。翻新后的门店“将提供迷人且现代化的购物环境,配备展示品牌配饰、鞋履、女装、男装系列的展厅”,公司还会加强门店销售人员能力,为顾客提供独特的造型体验。(详见《华丽志》此前报道:美国轻奢品牌 Michael Kors 推行新政:精简翻修门店,加强个人化购物体验)公司还将推出更多新产品,如饰有金属孔眼、肩带和活动锁扣的粗鞣皮手提袋 Bristol,升级版 Jet Set 托特包 Voyager 等。

Michael Kors 公司将全年销售额预期从此前的42.8亿美元提高至45.9亿美元,希望 Jimmy Choo 下半财年贡献2.15~2.25亿美元销售额——低于此前预期的2.75亿美元。

|消息来源:综合自路透社、官方财报、美国网站 WWD

|图片来源:Michael Kors 官网

丨责任编辑:刘隽


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