股价大跌之际,获关键投资人增持力挺,Burberry最新五年计划是否真能帮助品牌取得突破


英国奢侈品集团 Burberry 发布了 2018财年上半年的财务报告,销售额同比增长9%至12.63亿英镑,营业利润也有所提升。此外,集团还公布了全新的战略计划,未来将努力强化品牌在奢侈品领域的地位。(详见《华丽志》报道:Burberry上半财年销售同比增长9%,新任CEO高举新政大旗:努力强化品牌的奢侈品定位

虽然过去几年里奢侈品市场整体表现非常糟糕,但是自从2016年下半年以来,随着中国市场的回暖,奢侈品市场已经开始复苏。据法国巴黎银行的报告指出,尽管全球宏观经济环境并不稳定,但 2017年奢侈品行业的增速预计将达到 6%,达到了几年来的最高水平

随着亚洲大部分市场的复苏,高消费人群正逐渐重回奢侈品市场,因此专注于价格和利润更高的高档商品,对Burberry 来说无疑是一个非常合理的策略。

Burberry 新任首席执行官 Marco Gobbetti 在与分析师的会议中表示了十足的信心,他表示:未来五年内Burberry 的目标是实现高位数的年均销售增长,以及“有意义”的利润率增加,这一目标要高于贝恩咨询对于奢侈品行业整体4%到5%的增速预期

Burberry五年计划

相对于欧洲其他知名奢侈品牌,Burberry 目前在奢侈品领域的定位还相对模糊:

  • 渠道方面,不少商品仍通过批发渠道在多品牌门店分销,部分品牌专卖店的形象也不足够高大上
  • 产品方面,公司把旗下 Prorsum,London 和 Brit 等三个不同档次的品牌合并为 Burberry 核心品牌,也使得其产品的价格区间要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品竞争对手更为宽泛,不够聚焦于“顶级奢侈品”

Marco Gobbetti 表示,Burberry 未来需要更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位,具体的针对性策略包括重点发展皮具业务,调整商品价格,强化多渠道销售体验和加快推出新款产品的速度等

在接下来的两年里,Gobbetti 表示,将会调整商品的价格,以突出“奢侈品”的定位,同时提升门店服务水平,加强与消费者的互动,并调整零售网络分布。Gobbetti 说道:“我们已经是奢侈品行业的一部分。这并不是单纯的涨价,我们很多产品的价格与其价值并不对等,相比竞争对手的标价也要低出许多,对此我们会做出相应的调整。”以 Burberry 白色polo衫为例,这款产品的价格仅为竞争对手同定位产品的一半。

Marco Gobbetti 强调,如今的市场环境已经大不相同,消费者的需求也发生了很大变化,只有不断推出更多富有新意的商品,才能保持竞争力。如何尽快地将新款时尚产品送到消费者手中将是 Burberry 未来关注的重点。Marco Gobbetti 还表示,Burberry 不会放弃即秀即买的模式,并将在增加上新频率的同时,更加频繁的进行针对性的营销

同时,Burberry也将拓展商品的种类。首席营销官 Judy Collinson周四表示,Burberry计划在核心产品类别中增加更多的新元素,推出更多胶囊系列和联名产品,并强调 Burberry 不会受传统时尚日程安排模式的束缚。

Gobbetti 还计划增加 Burberry 的皮具产品种类,并将皮革配件和服装交叉销售,推行“整体服饰”的战略,而不只是单纯的出售某一种类的商品。Gobbetti 指出目前 Burberry 每平方米的销售低于平均水平,而增加门店内皮革制品将会提升该数据。Gobbetti表示:“我们的皮具配饰业务非常具有增长潜力,不过我们不会和LV或Gucci一样,过于依赖皮革产品。”

Burberry 还将会在明年对公司的网站进行改变,推出更多的相关策划,让网站根据个性,同时强化全渠道的销售体验。目前,Burberry 的线上销售中有40%来自于移动端,其中亚太地区的移动端销售增长尤其突出

Christopher Bailey 的继任者

在现任创意总监 Christopher Bailey 正式宣布明年离职后,他的继任者便立刻成为了业界的焦点。现任 Céline 品牌创意总监兼董事会成员 Phoebe Philo 便被认为是热门人选之一。 Phoebe Philo 和 Marco Bobbetti 此前曾在 Céline共事,两人的强强组合已经充分证明了Phoebe Philo的能力。Phoebe Philo 任 Céline创意总监已有9年时间,此前她一直在该品牌位于伦敦的工作室办公。(详见《华丽志》相关报道:专注创意本行,Christopher Bailey 将离任 Burberry CEO 一职,明年交棒 Céline 的CEO;Burberry 将告别长达17年的“Christopher Bailey 时代“,新任创意总监大猜测

Gobbetti 表示寻找 Bailey 继任者的工作已经开始,不过要找到合适的对象仍需要一段时间。Gobbetti 宣称,在找到心仪的人选前,他不会做出任何评论或者透露任何风声。不过他强调潜在继任者可以来自任何地方,并且强调搜寻范围不仅限于英国。

不过,Gobbetti 透露,他希望Bailey 的继任者能够在Burberry “呆上至少十年”,为 Burberry 打造一个全新的奢侈品模式,能够迎合日益休闲化的奢侈品潮流。Gobbetti 表示,在找到合适的人选前之前,将不会在设计方面做出太大的改动。

股价下滑

不过对于Burberry 上半年的表现和新的发展战略,投资人似乎并不买账。本周四,Burberry 的股价下跌了10%,并在周五进一步下滑,目前股价为17.46英镑每股

业界普遍认为,Burberry 的股价下滑可能预示着投资人对其未来缺乏足够信心,此外转型将带来的大量成本(本财年Burberry 的资本支出最高可达2.1亿英镑,历史平均数据仅为1.5亿英镑)也让很多人对Burberry 的新战略有所怀疑。

不过比利时投资人,亿万富豪 Albert Frere 对Burberry 的未来似乎很有信心。他刚刚增持了 Burberry 的股票,持股比例从4%增至6%,是其2月首次披露在Burberry持股比例时的两倍。Frere 旗下的控股公司 Groupe Bruxelles Lambert SA  持有很多公司的股份,包括 Total SA(法国道达尔石油)和 Pernod Ricard SA of France(保乐力加葡萄酒烈酒集团) 等。

也有分析师认同 Frere 的决策,认为由于Burberry 在过去的一年里股价增速惊人(进入2017年以来已经增长了超过17%),这两天的下跌只是正常的市场调整,而Frere 的行为可能会激发其他投资者的信心。

丨消息来源:英文网站 WWD 、Fashionnetwork 和彭博社

丨图片来源:Burberry 官网

丨责任编辑:江帆


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